文 | 陈淼这一届618，有哪些消费趋势变化？今年的618终于落下了帷幕。回顾这一场特殊时期下的消费热潮，其价值或许不在当下，而在于未来。跟随618的集中反馈，让我们以“放大镜&rdquo
文 | 陈淼
这一届618，有哪些消费趋势变化？
今年的618终于落下了帷幕。
回顾这一场特殊时期下的消费热潮，其价值或许不在当下，而在于未来。跟随618的集中反馈，让我们以“放大镜”的视角来梳理接下来的消费趋势变化。
01
这一届618，有哪些消费趋势变化？
一是超级主播影响力消解，直播间形态正在从简单的「交易场」向多元的「内容场」跨越。直至今年618，快手一哥辛巴、抖音代表罗永浩老师以及淘宝的两位台柱，都相继缺席。直播间的形态已经开始发生质的改变，有两个信号说明了这一点。
一是东方甄选的现象级走红。直播间粉丝突破千万，新东方在线股价涨了近6倍，短短一周时间，东方甄选爆红。他们一直坚持的以内容为主导的直播带货模式，也渐渐被市场所认可，得到了初步验证。相比过去紧凑、纯粹的卖货模式，东方甄选的双语知识输出正在为直播经济带来一条全新的路径。
二是海尔智家的直播盛典。5月31号，海尔智家携手浙江卫视，联动国民级综艺IP《奔跑吧》，搞了一场全新的直播活动“海尔618超级盛典”。这场直播将《奔跑吧》节目中经典的“撕名牌”“指压板”等游戏融入到了海尔智家的超级客厅、超级卧室、超级厨房等场景中，在游戏的过程中通过现场体验的方式来展示海尔智家的智慧场景，打造了全国首档IP主题沉浸式带货直播盛典。
发现了吗？内容，正在成为直播经济的新核心。
不管是主播还是品牌方，都在尝试围绕着内容做直播。如今，市场也已经初步认可了这样的模式。东方甄选基本稳居抖音带货TOP1的位置，同时在线观看人数10万+。而海尔智家的直播盛典的全网观看也达到9180万人次，全网用户互动化体量12亿+。
二是健康理念深入人心，健康需求更具体，健康细分品类全面爆发。综合《2022年天猫618新消费趋势》和《百度×京东618消费趋势洞察报告》来看，今年618健康类产品是妥妥的消费热门。
健康理念深入人心，消费者的健康需求也变得具体而全面。不只是基础的消杀产品，消费需求已经延伸到想要更新鲜的食材、更营养的饮食等等具体的健康目标。
这也让注重健康的品牌实现了市场引领。比如，海尔抽屉储奶囤货冷柜凭借存得多又能保证健康储鲜、不丢失营养的优势，充分满足消费者长久居家食材储鲜的健康需求，成功登上了天猫618热卖榜立式冷柜NO.1。
类似的，根据《京东618消费新趋势》报告，像“安踏的缓震跑鞋、优形的轻食代餐、全棉时代的婴幼儿湿巾”等不同领域主打健康概念的系列产品，迎合了当前以健康为主导的新消费趋势，成为了618期间的爆款。
伴随“健康”在消费生活中持续渗透，以健康体验为导向的创新产品将成为消费者的宠儿，更多与健康相关的细分品类将迎来爆发。
三是“不动手”的消费盛行，让消费者省事的服务大行其道。这一届的消费者表示，消费可以，但千万不能麻烦。能帮助他们减少决策或缩短操作流程的服务逐步成为消费热点。
全屋智能赛道的火热就是例子。根据《2022年天猫618新消费趋势》，近五成的消费者期待全屋智能型家装，智能家居正在从单品智能阶段向全屋智能阶段跨越。华为、云米等厂商都开始大包大揽，从网络铺排、产品配套、应用生态等多个层面为消费者提供全屋场景的一站式智能家居解决方案。三翼鸟更是直接打破了产业和行业边界，集家电、家居、家装、家生活于一体，为用户提供智慧家一站式定制。
相信这种让消费者“省时省力”服务会越来越盛行，菜买回家简单烹饪一下就能享用，智能家居下单了就能全套搬进家里……类似的一站式服务将成为一种新潮流。
总的来说，将这一届618“放大”反馈，消费市场的拐点已经显现，新的消费趋势将引领着一场新的消费变革。
02
谁在主导新的消费变革？
在这场消费变革里，「消费者」始终是趋势变化的核心。
真正能改变消费，影响消费市场走向的，实际上就是消费者自己。因为消费者涌现哪里，消费趋势就会向哪里倾斜。
这一点，从今年618一些冷门品类的火爆程度可见一斑。
近几年露营风潮盛行，露营品类一跃成为618的大热门。甚至不少电商平台直接开辟了“露营”相关的栏目，像京东京造直接搬出了全套露营场景方案，为消费者筛选露营必备产品。
仅开售4个小时，京东新百货的露营品类成交额同比增长了170%。像蛋卷桌、天幕、营地车、卡式炉等往年相对冷门的单品，在今年618期间也都实现了不同程度的增长。
消费趋势会不断地变化，而消费者却始终是推动这些变化的核心。
新趋势下，品牌如何发力？
品牌方要做的很明确，即靠近消费者，去抓住他们的核心需求。凡是能在618实现市场引领的品牌，大多具备以下一个能力和一个意识。
一是做好自己最擅长的事情，把核心优势发挥到最大的能力。东方甄选的现象级走红离不开新东方的双语能力，同样的，海尔智家能逆势增长23%，跑赢行业，连续11年引领618，也离不开核心的三级品牌布局优势。
海尔智家三级品牌阶梯式覆盖用户多元化需求。高端品牌卡萨帝满足高端品质追求，场景品牌三翼鸟提供一站式定制服务，焕新智慧家全程无忧，更有食联网、衣联网等生态品牌全方位照顾用户衣食住娱，让千人千面的家庭需求皆能实现。
可见纵使赛道不同，只要充分发挥核心优势，就能成为各自领域的引领者。
二是主动拥抱消费者，将用户摆在首位的意识。今年618，各大平台都在想尽办法迎合消费者。简化红包玩法等措施自不必说，像天猫和京东更是不约而同地将预售、抢购提前到了“晚8点”，旨在为消费者提供更好的消费体验。
当平台开始主动拥抱消费者，品牌就更需要脚踏实地的为用户做实事。这意味过去追求销量业绩的营销方式需要彻底变革，诸如不同平台权益不对等的乱象也要给出合理的解决思路。
海尔智家给出的思路是一切数字化。通过建立数字化平台，将服务、用户、产品等集中到同一平台，所有信息公开公正，其目的就是为了保障用户权益，还他们一个轻松愉快的购物体验。
“售前”端，海尔智家打通了多个平台的会员通业务，实现了会员身份的跨平台识别和互动，权益相同，积分互通，让购物更轻松。“售后”端，线上线下一体化让送装、售后服务更方便，全流程服务都有专人对接，体验更舒心。
总的来说，时下消费趋势正快速变化，消费者已成为消费趋势变革的主导者。品牌的价值导向应当非常明确，一是把核心优势发挥到极致，二是用服务意识去吸引消费者——做到这两点，品牌方就能持续引领市场发展。
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