每个赛道的龙头品牌，一般也正是社会潮流与热点的缔造者与尝鲜者。刚刚过去的2022年618年中大促里，众多头部品牌携手电商平台天猫与京东，围绕元宇宙概念，展开了结合数字藏品、数字人与元宇宙场景的电商整合
每个赛道的龙头品牌，一般也正是社会潮流与热点的缔造者与尝鲜者。
刚刚过去的2022年618年中大促里，众多头部品牌携手电商平台天猫与京东，围绕元宇宙概念，展开了结合数字藏品、数字人与元宇宙场景的电商整合营销战役。这也使得他们在激烈的注意力争夺战中，获得了难能可贵的内容加持与销售回报。
元宇宙电商，从元宇宙营销切入，已经揭开了未来宏大新世界的一角，让我们一起来细数这届618中，有哪些让人眼前一亮的的元宇宙要素吧。
近几年双十一期间，天猫都致力于邀请平台上的头部商家，一同打造同框主题的联名海报，将品牌产品，风格与DNA植入天猫造型框，抢占国内一二线城市的交通枢纽与楼宇广告，汇聚声量，“众筹”关注，提醒每一位群众大促的到来。今年618，天猫也联合了四十多家品牌推出了618海报，先来欣赏一波！
图片来源：天猫
虽然今年的海报制作水平都非常高超，却难以给到消费者很强的新意，更难说达到让消费者主动二次传播的出圈效果了。不过天猫的策划同学并没有向传统低头，大胆结合了元宇宙概念下火爆的PFP（头像类NFT）形式，大做了一波猫头创新设计——天猫×alibabadesign独家首发数字藏品：
元宇宙圈最火的IP，无聊猿BAYC，加密朋克CyptoPunks和红豆Azuki，都是画风精致，由人工智能与加密艺术家共同创作的系列NFT头像，这些系列的持有者与铁杆粉丝们，也热衷于在社交媒体换上NFT头像来宣告社区身份，财力与信仰。
天猫这次的“头号计划”联合了知信链，数中链，新版链多个联盟链铸造藏品，且结合了MBTI16型人格测试的16种结果，匹配16个品牌天猫头像，也是比较准确的切中了如今年轻消费者对人格测试喜好的特质，每款头像都有999个库存，在618当天，全系列所有头像都伴随着品牌商品被消费者们任性剁手一空。
图片来源：天猫
天猫形象造型简约，易于二创，这一轮天猫头像藏品大获成功，预计也将成为天猫电商大促的新传统和于品牌联合发生的新标准武器。
上周的推文中，我们就有分享到众多时尚品牌对于元宇宙的积极拥抱。元宇宙的沉浸式体验与科幻风格确实本就与时尚自然贴合。洞察到这一要点的阿里妈妈，联合栩栩华生，一同发起了元宇宙交互数字杂志——MOMAGAZINE，自2022年2月9日发布以来，仅正式发布3期内容，但是期期都是大手笔，内容制作水平属国内上乘。
第一期内容创刊号，以《曼塔沃斯（METAVERSE）》为名，联动当红小生井柏然与头部数字人AYAYI来拍摄创刊封面与主题故事，邀请了青年科幻作家王诺诺与艺术家柳迪操刀世界观与主要场景。
图片来源：MOmagazine
第二期《莫比乌斯》让6位数字人，身着7件天猫618期间的顶流品牌订制梦幻服装，在炫彩多变的元宇宙场景中，展开了一场让消费者耳目一新的元宇宙走秀。走秀由视频形式呈现，在不同时装亮相的片段，观众可随时点击屏幕来获得时装背后的设计灵感与品牌故事。本次的秀场视频由柳迪导演，RoomStudio制作，服装设计来自高翔与曲明鑫。云南白药，和路雪，百威，Makeupforever，Off-White，小鹏汽车，Ambush分别冠名了一款时装。这些时装结构夸张，摆脱现实世界的重力束缚，天马星空，展现了品牌的创新理念与出位勇气，当然，也为品牌618大促博取了眼球。杂志内也内嵌了一款简单的VR小游戏，让玩家可以行走于服装工厂，搜集时尚单品，了解本期内容制作背后的巧思。
第二期《纽托比亚》相较于前两期内容，更加致力于将元宇宙的场景与品牌的王牌产品做结合。超模何穗受邀担任领航员，探索灿烂无垠的宇宙冲动，H5中的6颗石柱，分别对应关于某一品牌单品的记忆碎片，收集完6个碎片后，观众可进入3个场景迥异的岛屿，探索更多品牌好物。
扫码可体验《纽托比亚》
MOmagazine由阿里妈妈发起，不难看出其终极目的还是在于帮助品牌在阿里生态内，做好元宇宙的内容营销，引导向更卓越的大促销售佳绩，相较于过往仅靠折扣力度的单一诱因，审美与深度在线的元宇宙杂志确实让这波大促营销眼前一亮。
在过往的《元宇宙营销指南》一文中，我们评论了天猫上线的《有点东西》频道，其数字藏品发售都是结合品牌自有旗舰店爆品与新品发售，这个频道以“解锁元宇宙”为主题，联合江小白，准者，立白，奥兰，DEFINEX，雷蛇，阿迪达斯这七个品牌推出的数字藏品，在2月28日0点开始发售。以“限量买赠”形式上线，引爆年轻人的剁手狂欢。
时隔数月，据天猫官方人员反馈，目前天猫已累计为100多个品牌上线了超150多款数字藏品，为品牌带来了数千万的销售增量。《头号玩家》频道也接棒《有点东西》，承揽本次618期间的部分品牌藏品促销计划。
图片来源：光汐数字艺术
小米官方旗舰店、FFALCON雷鸟、万家乐 、容声 、Razer雷蛇、奥克斯空调旗舰店 、华帝 、天猫精灵 、美的、COLMO洗衣机 、AI-LINK智能物联家等品牌参与了本次天猫618的破译未来计划，不难发现，这些品牌同属于电器类目，自带智能属性，本次系列藏品的设计，也结合产品原型与科幻要素，帮助品牌将品牌DNA传递给购买产品的消费者，加深品牌记忆，抢占用户心智。
笔者在为本文搜罗素材时，明显感觉到阿里相较于京东，要更加重视围绕元宇宙的618话题铺设。京东在今年618，主打自己强大的大牌正品与供应链扎实的优势牌，其数藏平台灵稀，并未担任大促中主角的角色，而是有机地融入了京东618的全域策划中。
6月10日至20日，京东灵稀平台联动京东商业提升事业部、京东图书、京东家电、京东京车会、京东新百货，借助京东京纪圈联动IP内容创意营销，共同打造首场数字藏品主题活动“数字元力大赏-数字江湖”，让武侠江湖与现代技术在数字世界碰撞，为用户带来一场全新数字世界体验，用户在京东APP搜索“数字江湖”可直达活动会场。
图片来源：京东
与阿里系不同的是，本次京东618期间，是包含不少单独销售的数字藏品的，比如灵稀携手古龙著作管理发展委员会“古龙文化厂牌”打造5款古龙数字藏品，分别为S计划·朋克李寻欢、S计划·朋克小李飞刀、S计划·朋克楚留香、S计划·朋克割鹿刀、S计划·朋克陆小凤，13日-17日每晚20点售卖1款，每款限量发行3000份。
这次京东618也通过《青绿计划》完成了元宇宙与碳中和的联动，“青绿计划”是今年618期间京东重点推进的绿色减碳行动计划。数字藏品也与“青绿计划”结合，用户可通过购买绿色商品获得青绿积分，积分可兑换青绿计划限量版数字藏品，从而激励用户进行环保低碳消费。
据悉，自京东灵稀数字藏品上线以来，已经参与到平台的5场大促活动中，为包括小鹏、兰蔻在内的30余家品牌商家发行超过50000份数字藏品，相关GMV提升超千万。携手灵稀发售数字藏品，预计将成为品牌在京东平台展开营销的新范式。
618承压
元宇宙提供营销抓手
头部主播停播，疫情防控下的消费低迷与物流挑战，都让2022年的618饱受挑战。
毫无疑问，元宇宙、数字藏品与数字人，构成了品牌和平台可以协同借力的内容营销抓手，一方面，令品牌本身的DNA和理念可以更好地向消费者传递，另一方面，在不过渡让价的基础上，为消费者提供了获得“藏品”的甜头，形成了新的购买理由。
随着元宇宙有关技术的迭代与发展，精美的数字商品与丰满的数字场景将被不断塑造，商家与平台获得销售增量，消费者获得体验升级，元宇宙电商也会慢慢从概念尝鲜走向主流视线，成为美好生活中不可或缺的一部分。
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