露营、喝酒：后疫情时代的消费真相

上海被封控的期间，烟、酒、咖啡成为了三种最抢手的硬通货。

在疫情这种特定环境下，人们往往想要找寻一种轻刺激的状态，去忘却当下的烦恼和苦闷。

自身的健康、自我的感受和情绪，越来越受到重视。那些曾被短暂忽略的生活，那些鲜有的休憩和放松，显得弥足珍贵。

之前网络上流传着一张图片，一位快递小哥在疫情期间有家不能归，无奈只得搭起帐篷休息，而帐篷外，横七竖八地放着一些空酒瓶。

这张图片引发了很多网友的讨论与共鸣。有人说，保供的压力下，他们是最辛苦也是最可敬的人。

也有网友评论，喝完酒倒下的那一刻是最轻松的幸福时光。但可惜这样的幸福时光太短暂，太不可多得。

疫情改变着方方面面，尤其是许多人的生活方式。

对很多人来说，疫情之下的经济压力，工作压力，家庭压力在不断地累加——失业潮、工作内耗、生意挫折、物价飞涨，如此等等。

对应的大众消费市场也开始发生变化。

从以前的聚会旅游到如今的各种露营，美食畅享等等，很多时候，人们都在刻意选择一些自我放松的场景。

找一片草地，扎一顶帐篷，摆上一张桌子，吃着精心准备的食物，即便不能实现周游世界的美梦，但如此也能短暂逃离现实生活中的种种纷扰。

特别在现在，“太复杂了，累了，不装了”恐怕是很多人的内心独白，人们希望有更多内心轻松与平静的时刻。

这背后其实牵连了很多东西。人类社会发展到了一定阶段，缺乏新的革命性的基础技术突破，新的技术应用还有很多不确定性，人们在商业上的努力带来的边际效应正在递减，甚至归零。

当没有了新蛋糕，只能内卷，对很多人来说，向外探索的过程遭受到了打击，重口味、喊口号都刺激不动了，于是更多转向了内心的自我安抚和满足。

某种意义上来说，跟露营一样，喝酒也是这种安抚与满足的出口之一。

对于大多数人来说，喝酒是一次更容易的、更低成本的灵魂漫游和心灵放牧。酒精带来的释放和快感，可以让人短暂性地忘却纷扰，找回内心的平静，甚至是在血液的冲刷之下，重新拾起勇气，点燃希望。

不过，与传统的应酬、宴会式酒局不同，如今“喝酒”的消费场景正在逐渐变“轻”，也更注重个人的心流时刻。在摒弃了那些繁杂的仪式感，摒弃了那些多余的社交后，喝酒本身这件事，越来越变得更加纯粹地轻松和愉快。

曾经提到喝酒，可能人们第一反应就是曾经的四大名酒、八大名酒，而现在，名酒的荣誉在消费者心中似乎已经没有那么重要，喝酒的仪式感渐渐被打破，这件事变得越来越轻松，也越来越唾手可得。

如今的喝酒，更像是一种情绪的释放。

正因如此，低度化的、轻饮化的酒饮市场，正在逐渐生根发芽。如果从另一个角度来看，即高端酒类的市场份额有一定量的缩减，而酒吧的自调酒、各种口味的花酒果酒以及低度白酒，则成了新酒饮的大趋势。

在目前，已经有多种酒类在这个“轻松”酒饮的赛道上持续发力，比方说梅见所主打的中式佐餐青梅酒，醉鹅娘的鹅酿系列这类低度酒，再比如说以江小白为代表的低度白酒，都在这类赛道中齐头并进。

比起在酒类的品牌、风味上付诸时间和精力去钻研，越来越多的人似乎更愿意直接选择「微醺」，即好喝不上头。这也意味着，抛开品牌和产品本身，人们更会在意自己喝酒时的感受。

轻松饮酒的表象背后，是人们重建自己内心的渴求。

在巨大的生活压力之下，通过一些有益的方式实现更好的“与自己相处”，或者称之为“自洽”。当面对自我内心，面对无所不谈的知己好友，在一个更轻松和自在的“真我”时，小酌几杯的“满足自我和放飞自我”成为必须的而且具有公共话题性质的生活场景。

《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，人们更加追求“喝酒自由”，酒水的社交工具属性降低，个性标签属性明显。酒越来越成为一种“含有酒精”可以自我满足和娱乐的饮料。

微醺、易饮、好看、方便是新一代白酒需要的价值标签。

如果说传统的关于喝酒的意义是基于「名酒需求」和「社交需求」。而现如今对于喝酒的追求的则完全相反——轻松酒饮。

酒精成为了另一种自我放松的生活方式。新的喝酒场景可能在剧本杀的店里，在露营的草坪上，在滑完滑板的聚会上，在风景不错的楼顶或在任何让人“有感觉”的场景之下。

从新生代消费群身上，不难看到中国酒饮的未来，旧有的场景被打破，任何地点都可以喝酒，每种场景都有适配的酒，它们被通过不同的方式送到消费者手中。消费场景、渠道、营销方式都面临着重构。

正因如此，从2011年创牌便开始走在这条路上的江小白，在近几年迎来了二次爆发。

在江小白成立初期，传统白酒在经历禁三公消费的背景下，小部分人注意到了江小白主打的“小聚小饮小时刻小心情”，契合了许多与传统白酒不一样的消费场景，因此江小白得以迎来第一波小爆发。

在近几年，江小白显然走得更加明白。2019年到2020年接连推出青梅酒“梅见”和果味高粱酒“果立方”等品牌和产品，用多种口味，适应了更多消费场景，得到了更多消费者的喜爱。

从线上和线下的热度来看，梅见和果立方两个品牌取得的成绩可圈可点。

在线上，梅见自推出以来，常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一；果立方推出半年销售破亿，也稳居品类第一的宝座。

在线下，梅见的渠道优势在整个低度酒领域都堪称一骑绝尘，产品遍布商超、便利店、餐饮店等终端，并通过举办梅见夜宴、森林酒馆等一系列线下活动掀起了“国饮复兴”热；果立方也因为“高质量孟婆汤”等消费者自发开创的系列混饮玩法火爆各个社交媒体平台。

据江小白官方透露，围绕着“轻松酒饮”，江小白逐步在推出更多适合更轻松和愉悦消费场景下的“酒精类饮品”，包含米酒、果酒、花酒等。

一方面，江小白更明白当下的“社会情绪”和“生存现状”，人们普遍的内心世界，他们的价值观以及潜在的自我需求；另一方面，江小白重新赋予中国传统白酒新时代的内涵和意义，试图重建酒类的新秩序——

“酒”这件产品本身应该赋予它什么样的价值观，它应该主张什么？它应该给当今时代下的消费人群带来什么？

关于这一点，11岁的江小白，似乎从来也没有变过。

人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。中国历史上，最懂酒的人可能是诗仙李白。

在中国，酒是一种文化符号，经历岁月的洗礼，这种文化积淀变得更加厚重，抑或是“沉重”。

这种重负下，诞生了许多社会交往名场面的润滑剂、火药引线。

如今关于酒的这些传统文化符号似乎正在发生异变。因为在今天这个时代，更崇尚价值的多元，在生存方式上，新兴人类喜欢享受放松与自由。所以，以“自我观照”为核心的内心呵护与自我满足，是新的精神状态的普遍生存现象。

日本著名社会观察家三浦展在《第四消费时代》中指出，整个社会的消费从“have时代”（拥有的时代）来到了“be时代”（自我实现的时代）。“be时代”即意味着消费者购买产品的过程也是一个“自我实现”的过程。

“自我实现”的价值共鸣是抽象的，如何才能赢得一个新时代消费人群的共鸣？

其一，落到每一个产品上来说，它得是当今时代趋势的写照。

以江小白为例，在不久前其对外公布的全新战略里提到，高品质和“利口化”是江小白在产品领域的不断精进。

今年5月12日央视2套《经济信息联播》报道了江小白的生产酒厂江记酒庄——紧邻长江的酿酒厂区、热气腾腾的手工精酿车间、表达专业观点的江小白总工程师。

作为南派小曲清香的代表企业，江小白沿袭了古法酿造工艺，用可以精确到千分位的曲，酿造了最纯正的粮食酒。从2011年创立至今，江小白已经在重庆江津建起了一个万亩高粱种植基地、一个占地760亩的酒厂，形成了一条完整的酿酒全产业链。

在未来产品的研发上，江小白将以白酒基本款市场和多口味大单品的花酒果酒等独立品牌，构建起了整个集团的品牌产品矩阵。未来新十年里，将会持续创造5~10个“轻松酒饮”口味品牌，以适应不同场景不同人群的消费需求。

其二，落到品牌的定位和每个精准的消费场景上来说，它得是消费者可以放下戒心，寄托情绪的工具。

对江小白来说，它可以说是中国白酒这一单品当中，最了解当下消费场景变化、当代消费人群的品牌之一。这些年，江小白总能更加先人一步地get到更广泛人群的“价值共鸣”点。

比起传统白酒的高端化和“仪式感”，江小白是不端着，不一本正经，不教条主义，消费场景和价值定位的背后是轻松，甚至是治愈。

在品牌故事已经泛滥的今天，更吸引人的态度或者姿势，才能获得消费者的认可。任何人群、任何文化，都需要轻松时刻，这才是“轻松酒饮”这个窗口能打开的原因。而江小白，适时地出现在这个窗口。

从这个意义上看，江小白更像是一个新的开创者和领跑者，正在书写“轻松酒饮”这一全新的中国白酒文化符号。