直播带货不是新东方的“好菜”

作者 | 冯晓亭

“冲我学了一句英语谚语，下单支持一把。”

“学英语，顺便下单一箱零食。”

“买本书，顺便听听英语课。”

……

看似荒诞表述的背后，其实是东方甄选直播间独特的直播带货模式，并一举打破大众对带货直播间的原有认知。

近日，以董宇辉为首的新东方老师，在直播间双语卖货再就业的事迹，火遍全网。根据百度指数显示的“新东方”相关指数，近日的热度飙升，甚至超过了2021年“双减”政策落地期间。

来源/百度指数 燃财经截图

但，“新东方”和“东方甄选”相关指数自6月16日达到顶峰后，便开始回落。

回落的还有东方甄选直播间的数据。千瓜数据显示，6月16日同样是东方甄选的账号数据和直播数据的顶峰，但过后便开始回落，其中销售额的回落尤为明显，6月16日创下6401万元销售额的东方甄选直播间，在6月21日的销售额却逼近腰斩，不足3500万元。

反馈及时的二级市场也如出一辙，新东方（009901.HK）和新东方在线（001797.HK）的股价近日也均掉头朝下。

即便多方数据均表明东方甄选“降火”的事实，但不可否认，目前拥有1800万粉丝的东方甄选，依旧位居抖音直播间人气榜的榜首。

不过，迅速火爆的东方甄选，争议自然也不断。

日前，一条有关东方甄选的“投诉”也引发网友热议。据网友爆料，其在东方甄选直播间下单了4.5-5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，却发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛，并附有发霉桃子的照片。

公允来说，生鲜类商品本来就具有极强的不确定性，只要售后能够及时妥善处理，这都不算大事。但显然，网友没打算放过流量风口上的东方甄选，不然也不至于让“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题，登上微博热搜榜。

而这也从侧面反映，当初新东方顶着压力尝试的转型，拥有了流量，也看到了希望。

想当初外界得知新东方要转型进军“直播带货”方向时，外界对此非议不断。经济日报发表评论文章，就曾点评道，“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

但实际上，新东方所看中的是“农业”，而非“直播带货”。直播带货只是形式，接下来，新东方正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。

用俞敏洪的话来说，“去年我带领大家建了'东方甄选'，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。”

东方甄选爆火后，俞敏洪又萌发了新想法，“开一所电商学院”。更有意思的是，俞敏洪在直播中对此阐述为，“我们打算开电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”

不可否认，东方甄选给“雪崩后”的新东方的转型路带来了一丝希望，但东方甄选能否如愿按照俞敏洪的规划更上一层楼，还需拭目以待。

东方甄选“降”火

互联网代有红人出，各领“热榜”半个月。

4月的刘畊宏，5月的王心凌，6月的桂冠落入东方甄选直播间的主播董宇辉头上。如此关注度，让身处流量洪流中董宇辉也直言“诚惶诚恐”。

6月17日，董宇辉还在微博发言称，“之前俞老师说热度过去了，让我休息几天，我很激动。结果一周了，微博抖音每天换着上热搜。”

事实的确如此，过去半个月时间，自从双语直播带货火遍全网后，“上热搜”成了这次惹人关注事件的“标配”，热搜词条的主角也进一步从董宇辉这一“引爆人物”，转到其背后的“东方甄选”乃至“新东方”。

但如今，东方甄选掀起的这股风，有降温的节奏。

最先引起关注的是腾讯对新东方在线的减持。

港交所披露易数据显示，6月15日，腾讯控股卖出3561.25万股新东方在线股票，每股平均价9.6168港元。6月16日，腾讯控股再卖出3899.1445万股新东方在线股票，每股平均价9.6755港元。两次减持后，腾讯对新东方在线的持股比例从9.04%骤降至1.58%。

实际上，不仅仅是腾讯，还有机构减持“出逃”的迹象。

同花顺数据显示，近20日，卖出新东方最多的为德意志银行，合计卖出10153.63万股；卖出新东方在线最多的为摩根士丹利香港证券，合计卖出68883.76万股。

多方减持的同时，也正是新东方和新东方在线股价节节攀升之际，股价也是创下自2022年以来的新高。其中新东方在6月15日盘中最高价为21.2港元/股，新东方在线则在6月16日创下盘中达33.15港元/股的新高度。

但在经历连续多个交易日暴涨后，两家公司的股价开始有所降温。截止6月21日，新东方和新东方在线分别报16.5/港元和17.5/港元的收盘价，分别相比日前盘中创下最高价下跌22.17%和47.2%。

机构也表露出了对新东方在线接下来的担忧。6月17日，招商证券发布研报，下调新东方在线的评级，“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值过于激进。”虽然评级有所下调但招商证券给出的26.7港元目标价，仍高于当前股价，只是一旦开了头，便陆续有消息跟进。

同月19日，中信证券发布研报表示，“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险，而其业务也需要时间证明稳定性。”

与此同时，火出圈的东方甄选直播间，各项数值指标在近日也呈下降趋势。

飞瓜数据显示，东方甄选在6月21日的账号涨粉情况为51.9万，直播涨粉为39.3万，且不论涨粉情况，与刚走俏社交平台之初每日百万级的新增粉丝情况如云泥之别，与6月20日数据同比也是大幅度直线下滑。

来源/千瓜数据 燃财经6月21日晚24时截图

将时间线拉长，对比尤为明显。千瓜数据显示，东方甄选近30天的账号数据和直播数据的峰值均在6月16日当天，6月16日过后，数据便开始大幅下滑。粉丝数量增长趋缓的原因，或许可以被归咎为东方甄选目前1800万人的大体量粉丝群体，但直播数据的下滑却只能从热度降温上面找理由。

来源/千瓜数据 燃财经截图

如上图所示，东方甄选直播间的直播销售额，自6月16日达到6401万元的高点后开始波动，即便18日销售额重返6000万元以上，但往后数日依旧抵挡不住下滑趋势，6月21日的销售额不足3500万元。

无论从二级市场走低的股价反应，还是直播间持续下滑的数据来看，董宇辉也好，东方甄选也罢，热度都已经不复以往。

新东方“副业”走上正轨

即便东方甄选的直播间各项数据都有所回落，但是直播间右上角随时可见的“10万+”在线人数，依旧让人不敢小觑其现在的实力。

双语带货的魅力有多大？在广州工作的90后女孩洛洛给出了自己的答案，“我在抖音电商下的第一个单，就是在东方甄选直播间买的大米。”

“其实我很喜欢在直播间下单，在李佳琦停播前，我每天下班没事就打开他的直播间，听他介绍商品，就感觉很亲近贴切，有时遇上合适的商品就会下单，反正不合适也可以无理由退换。他停播的时候就感觉每天空落落的。”

洛洛告诉燃财经，现在东方甄选直播间已经成功填上了这个“窟窿”，“感觉之前在新东方上课都没现在在直播间听讲更有兴趣，恨不得拿个录音笔将顿顿老师说的话都录下来。”

冲着直播间里昔日“新东方老师”、今日之“带货主播”出口成章的魅力，洛洛继大米后，又买了零食鸡爪、牛奶、牛排等自己用得上的商品。“算是在东方甄选直播间参与了一年一度的618活动。”洛洛打趣说到，能将“农产品”卖出“诗和远方”感觉的，全网也应该找不出第二个直播间。

“独一无二”成了东方甄选手中的利器，但值得注意的是，东方甄选直播间当下被众人所推崇的“高质量”内容输出，其实一直是东方甄选的直播模式。

这种模式最早可追溯至2021年12月28日，俞敏洪带领团队在抖音完成的正式意义上的直播带货首秀。

彼时，东方甄选的直播间和现在的模式差别不多，介绍一款商品，俞敏洪会拿出事先准备好的纸辅助介绍，纸上所承载的往往是商品相关的地理人文知识。围观的粉丝见此场景都会忍不住在评论区点评一番，“俞老师备课好认真。”

只是，当时直播间所汇聚的流量并不高，俞敏洪的直播首秀战绩只有460万元销售额。而同样是在抖音的直播首秀，早日热点人物之一罗永浩却在当日创下了1.1亿元的销售额记录。

即便是在俞敏洪的引流和新东方在线团队的努力下，过去半年时间，东方甄选有了一定起色，但销售额也仅仅是维持在100万元上下，不及现在的一成水平。

对于东方甄选直播间近日的火热，业内人士表示，除了直播间里的新东方老师有实力外，还少不了平台方抖音的助力，“东方甄选直播间不同其他大众直播间的差异化内容，是抖音所看重的。在‘算法’上没少对外推荐东方甄选。”

数据对此也有所体现，千瓜数据显示，东方甄选直播间6月21日的流量来源，只有14%来自关注，剩余14%来自视频推荐，72%来自于其他，千瓜数据对“其他”的解释为“观众主要来自直播广场推荐，可能包含直播间付费流量推广”。

定义了“兴趣电商”概念的抖音电商，认为“兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。”按照抖音电商对于兴趣电商的理解，东方甄选确实是一个在“罗永浩直播间”（现已更名“交个朋友直播间”）之后，抖音电商所看重的直播间。

抖音对东方甄选也给予了很大牌面。在日前公布的“抖音618好物节”数据报告中，特意给东方甄选留了一个“展示位”，用以宣传其平台的“优质作者精神”。

来源/ “抖音618好物节”数据报告 燃财经截图

作为抖音直播间的新晋顶流，东方甄选的确闯出了自己的一个方向，也让“双减”落地后，新东方的转型拥有了可落地的一个触角。

新东方的漫漫转型路

但在俞敏洪看来，直播带货并不是新东方的转型方向，农业才是新东方想做的。

在东方甄选没被聚光灯照到前，没多少人能讲清楚新东方多元化转型的具体内容。外界只能从直播间“新手”俞敏洪的话语中，细细揣摩。

彼时，“双减”政策推行已有数月时间，近70万教培机构和1000万从业人员逐渐完成浩浩荡荡的大迁徙。伴随教培机构股价雪崩式塌方的，还有迫在眉睫的转型压力。素质教育、职业教育、成人教育成了培训机构转型的首选。

但在2021年那时候，新东方却表现得异于常人。先是在2021年9月，有新东方HR在社交平台上，发布招聘短视频导演兼直播运营主管的帖子。同年10月，一家名为东方优选（北京）科技有限公司的企业注册成立，法定代表人正是新东方在线CEO孙东旭。

2021年11月7日，自称“投入了大量思考”的俞敏洪，在直播中亲自将转型的谜底揭晓，“未来新东方计划成立一个大型的农业平台，我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。”

“官宣”之后，新东方的转型之路开始加速推进。

2021年11月底，一则《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》流出，文中表示集团发布“大V创造营”，希望通过视频和直播，帮助老师转型主播，实现商业变现。同时，东方甄选账号开始上传有关选品的视频。同年12月，东方甄选在俞敏洪的牵头下开播。

与此同时，新东方并没有“大力”转型，依旧表示“新东方还会在教育领域继续努力”，原有的四六级、考研、出国语言、留学咨询、国际游学等教育服务还在继续，并且也在尝试在学生通识教育、素质素养教育上发力。

毫无疑问，在东方甄选面市之初，新东方的重点还是放在原有赛道上，“农业”是新东方未来方向不假，但相对于熟悉的领域，要进军一个全新领域，难度不言而喻。

经过半年时间的探索，被新东方给予转型重担的东方甄选，终于站在了聚光灯之下。

但流量终将褪去，从抖音开始火爆全网的张同学和刘畊宏便是例子。没有流量加持后还能否继续走下去才是王道。

像“交个朋友直播间”，已经成功淡化光环人物罗永浩的存在，现在直播间的热度也远不及当下的东方甄选，就连罗永浩官宣“退出社交平台”当晚露脸直播间，直播间在线观看人数也不过“1万+”。

但交个朋友公司却实实在在赚到了钱。从2020年4月1日至今的两年时间，交个朋友直播间（含垂直类）总GMV达100亿元。在罗永浩宣布再创业之际，交个朋友也能掏出大笔“分手费”，接下来还按月稳定地帮罗永浩还完剩余不到一个亿的债务。

有交个朋友的珠玉在前，对东方甄选来说，赚钱显然也不成问题。

“东方甄选没有坑位费，是纯佣金模式。”业内人士唐堂告诉燃财经，早期平均佣金是10%，但现在佣金在20%上下。“新东方目前已经形成账号矩阵，不同的直播间对应不同垂类，但除此之外新东方没有开设抖音小店，带货收入都走自己账，除去10%的必要支出，靠着直播卖货保守估计有10%净利率。”

唐堂进一步表示，虽然东方甄选单日销售额已经突破过6000万元，但从长远来看，东方甄选直播间的销售额会保持在2000万元上下水平，而从其投入产出比来看，必然会比新东方在线更赚钱。“新东方在线已经连亏好几个季度了，直播间现在粉丝量多起来了，每天必然是净赚。”

按照唐堂的计算方式，若东方甄选日均销售额为2000万元，按10%的净利率计算，东方甄选靠直播带货年利润得过7亿元。而新东方在线年营收也不过才十余亿元的水平。

只是这衡量的前提是，东方甄选还将继续在抖音占有一席之地，并且每日创造着过2000万元的销售额。与此同时，比流量焦虑更值得担忧的是未知的前方，就像新东方所经历的教培重创一样，重拳袭来前一切都是那么平静。

无论是东方甄选的未来，还是新东方的未来，前路未知，变数依旧，要想看到成绩，依旧需要等待时间的检验。

*题图来源于《东方甄选》官方微博。

*文中洛洛、唐堂为化名。

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