角逐1000亿市场,茅台、五菱、大白兔……意欲何为?

作者 | 兵法先生不知道从什么时候开始,冰激凌/雪糕成为了年轻人群关注的焦点,变成了品牌跨界的营销利器,更是社交媒体上的大热门。如以三星堆、故宫为首的文创雪糕,凭借营销新玩法翻红的哈尔滨马迭尔冰棍,通

作者 | 兵法先生

不知道从什么时候开始,冰激凌/雪糕成为了年轻人群关注的焦点,变成了品牌跨界的营销利器,更是社交媒体上的大热门。

如以三星堆、故宫为首的文创雪糕,凭借营销新玩法翻红的哈尔滨马迭尔冰棍,通过跨界推出具有产品特色的含酒的茅台冰淇淋、五菱的马卡龙雪糕、娃哈哈的未成年雪糕,因光明雪糕一炮而红的大白兔,今年相继推出了具有健康、养生属性的优倍鲜奶冰淇淋、椰子燕麦藜麦雪糕、血糯米红豆枸杞雪糕等,靠新颖的营销概念和赋予产品新内涵的网红雪糕钟薛高等,以及和路雪、光明、伊利、雀巢、中街1946、东北大板等。

角逐1000亿市场,茅台、五菱、大白兔……意欲何为?

毫无疑问,冰淇淋品牌竞争格外激烈,新老品牌正在运用差异化的营销与产品策略抢占目标市场。同时,冰激凌市场增加了不少的跨界“打劫者”,如故宫、茅台、五菱、大白兔等。

为什么品牌对冰淇淋市场如此热衷?

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,早在2019年我国的冰淇淋市场总量达1380亿元,在2020年,我国冰淇淋市场规模达1470亿元,预计在2021年有望超过1600亿元。超过1000亿级的冰淇淋与持续稳定的发展,给冰淇淋赛道带来了极大的关注,让品牌看见了其中的红利,期待能够凭借品牌自身的吸引力与热门的市场融合,在冰淇淋赛道分一杯羹。

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品牌纷纷瞄准冰淇淋赛道,

做了哪些差异化的竞争?

利益的驱使,是品牌角逐冰淇淋市场的原因之一。而故宫、茅台、五菱、大白兔、三星堆等品牌/博物院不约而同地瞄准了冰淇淋市场,他们在抢占目标市场上做了哪些升级?

捕捉用户情绪,由好吃升级到陪伴与治愈

在竞争激烈的今天,酒香也怕巷子深,想要吸引消费者购买试吃自己的产品,就需要调动用户的注意力,去捕捉用户的情绪,引导用户将自己稀缺的注意力分给品牌,进而对品牌产品产生好奇心,想要去尝试购买该品牌的产品。

于是品牌通过洞察用户的需求,在保证产品好吃的基础上,提炼出产品的新属性,这便有了治愈童年、陪伴成长、守护用户等特质,如娃哈哈的未成年雪糕就有了「守护大人童心」的守护内涵。

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迎合用户需要,从食品属性向社交属性转变

除了在情绪上的引导,品牌的产品属性也随之发生了变化,冰淇淋在拥有与生俱来食品属性的基础上,迎合了用户拍照发朋友圈炫耀/分享生活方式的需要,通过新奇、有趣、高颜值的产品及包装赋予了冰淇淋社交属性。

如大火的三星堆文创雪糕,就以三星堆祭祀坑出土的青铜面具为产品的灵感来源,推出了两款高颜值的文创雪糕而火出了圈,在帮助三星堆复苏旅游业之余,增加了产品的社交属性,而实现更广范围的传播。

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洞察圈层文化的传播逻辑,成为了品牌破圈的利器

不知从何时起,圈层文化已经由小众走向了大众化,有着“物以类聚,人以群分”的特征。品牌想要更精准地“狙击”用户,就需要抓住圈层文化的特点,以原创度高的内容为吸引,聚集了一大批活跃的年轻用户,以圈层文化的传播逻辑为抓手激发圈层效应。

如白酒的受众为具有一定阅历与人生经历的人群,为了让年轻人爱上白酒,品牌也不遗余力地做着年轻化的营销。此次茅台以冰淇淋为跨界的媒介,用口味独特的冰淇淋成功破圈,迎来了茅台产品在年轻人群中的高光时刻,将茅台更年轻、更时尚的品牌形象渗透到了不同领域与人群中,让深谙圈层文化传播逻辑的茅台,有了助力品牌破圈的优质媒介。

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突破季节限定,从夏日限定到日常化

在大众的意识形态中,冰淇淋是夏季必备的产物,为了缓解冰淇淋与生俱来的季节性特点,网红品牌钟薛高通过推出不同季节限定产品的方式,去打破产品本身的限日限定,让夏日限定的冰淇淋变成了日常化。而“百年老字号”品牌马迭尔冰棍,则将冬季吃冰淇淋打造成了年轻人群中的时尚,而成功打破了冰淇淋产品的季节性特征。

角逐1000亿市场,茅台、五菱、大白兔……意欲何为?

很明显,品牌进军冰淇淋行业一方面是为了传播,另一方面是助力品牌升级,迎合新消费时代的用户需求。未来,或有更多的品牌加入到冰淇淋赛道来分一杯羹,品牌凭什么能够赢得自己的市场呢?

02

未来,

品牌凭什么去角逐1000亿的冰淇淋市场?

没有未来的市场,是不足以吸引品牌入局的。越来越对多的品牌看见了冰淇淋市场的潜力,而想要在这个热门市场中占领一席之地。而新入局的品牌还能靠什么脱颖而出呢?

赛道细分,从「好吃无负罪感」的角度去打造产品的健康属性。

新消费时代,所有的生意/营销都值得重做一遍,冰淇淋市场也不例外。

在年轻人推崇的健康养生热潮下,大白兔洞察到了年轻人追求的养生需求,切入更为细分的赛道,推出了「好吃无负罪感」具有健康属性的雪糕,将健康养生属性与产品融合的方式,推出了年轻人感兴趣的时尚单品,而赢得了用户的垂青。

角逐1000亿市场,茅台、五菱、大白兔……意欲何为?

在未来的一段时间里,健康与养生的属性,依然是用户关注的核心,也必将是品牌产品创新的焦点,品牌通过赋予产品健康属性,而与年轻人建立更为紧密的联系。而得年轻人得天下,那些能够在细分赛道如鱼得水的品牌,自然就拥有了角逐未来市场的底气。

加码产品,让优质的产品力成为品牌攻占市场的重要利器。

如果说赛道细分是品牌打开年轻市场的切入点,那加码产品就是品牌将网红变成长红的底气与信心。一直以来,网红产品的营销噱头足,给人耳目一新之感,而品牌想要留存用户还得依靠强大的产品力。

可以说,营销可以将品牌推上市场。而创新性的产品,才是这个时代品牌打开市场的重要利器。众多网红品牌在一炮而红之后,就格外注重产品的品质与产品的噱头。如钟薛高的厄瓜多尔粉钻冰淇,就因为用料考究,被称为是冰淇淋中的爱马仕,极具差异化的产品力成为了网红品牌一直被关注的关键。于是,那些懂得在产品上做文章的品牌,也在潜移默化中赢得了品牌的未来。

角逐1000亿市场,茅台、五菱、大白兔……意欲何为?

营销升级,将年轻人热衷的元素融入到传播中来。

从产品赛道的细分到产品的升级,都是这个时代品牌为了吸引年轻人的方式,而现在品牌的营销升级,是品牌在洞察了用户的消费场景与习惯后,推出的迎合当代年轻人的营销玩法,为注意力经济服务的。

于是,品牌将年轻人热衷的电音、二次元、元宇宙等新颖元素与品牌融合,通过社交种草、高颜值传播、数字化服务等方式实现营销内容与传播方式的升级,而为品牌找到新的存量价值与空间,也为进一步打开市场做营销上的铺垫。

写在最后

大浪淘沙,那些能够攻占用户心智的品牌,要么在营销力上有着过人之处,要么在产品力上给用户提供了无法拒绝的理由。能被用户记住并持续消费的品牌,无论是营销还是产品,均精准洞察了消费者的核心需求、消费习惯与口味偏好,而顺应了时代潮流的品牌,也势必在“厮杀惨烈”的市场中脱颖而出。

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