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角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

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作者 | 兵法先生不知道从什么时候开始，冰激凌/雪糕成为了年轻人群关注的焦点，变成了品牌跨界的营销利器，更是社交媒体上的大热门。如以三星堆、故宫为首的文创雪糕，凭借营销新玩法翻红的哈尔滨马迭尔冰棍，通

作者 | 兵法先生

不知道从什么时候开始，冰激凌/雪糕成为了年轻人群关注的焦点，变成了品牌跨界的营销利器，更是社交媒体上的大热门。

如以三星堆、故宫为首的文创雪糕，凭借营销新玩法翻红的哈尔滨马迭尔冰棍，通过跨界推出具有产品特色的含酒的茅台冰淇淋、五菱的马卡龙雪糕、娃哈哈的未成年雪糕，因光明雪糕一炮而红的大白兔，今年相继推出了具有健康、养生属性的优倍鲜奶冰淇淋、椰子燕麦藜麦雪糕、血糯米红豆枸杞雪糕等，靠新颖的营销概念和赋予产品新内涵的网红雪糕钟薛高等，以及和路雪、光明、伊利、雀巢、中街1946、东北大板等。

角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

毫无疑问，冰淇淋品牌竞争格外激烈，新老品牌正在运用差异化的营销与产品策略抢占目标市场。同时，冰激凌市场增加了不少的跨界“打劫者”，如故宫、茅台、五菱、大白兔等。

为什么品牌对冰淇淋市场如此热衷？

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，早在2019年我国的冰淇淋市场总量达1380亿元，在2020年，我国冰淇淋市场规模达1470亿元，预计在2021年有望超过1600亿元。超过1000亿级的冰淇淋与持续稳定的发展，给冰淇淋赛道带来了极大的关注，让品牌看见了其中的红利，期待能够凭借品牌自身的吸引力与热门的市场融合，在冰淇淋赛道分一杯羹。

01

品牌纷纷瞄准冰淇淋赛道，

做了哪些差异化的竞争？

利益的驱使，是品牌角逐冰淇淋市场的原因之一。而故宫、茅台、五菱、大白兔、三星堆等品牌/博物院不约而同地瞄准了冰淇淋市场，他们在抢占目标市场上做了哪些升级？

捕捉用户情绪，由好吃升级到陪伴与治愈

在竞争激烈的今天，酒香也怕巷子深，想要吸引消费者购买试吃自己的产品，就需要调动用户的注意力，去捕捉用户的情绪，引导用户将自己稀缺的注意力分给品牌，进而对品牌产品产生好奇心，想要去尝试购买该品牌的产品。

于是品牌通过洞察用户的需求，在保证产品好吃的基础上，提炼出产品的新属性，这便有了治愈童年、陪伴成长、守护用户等特质，如娃哈哈的未成年雪糕就有了「守护大人童心」的守护内涵。

角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

迎合用户需要，从食品属性向社交属性转变

除了在情绪上的引导，品牌的产品属性也随之发生了变化，冰淇淋在拥有与生俱来食品属性的基础上，迎合了用户拍照发朋友圈炫耀/分享生活方式的需要，通过新奇、有趣、高颜值的产品及包装赋予了冰淇淋社交属性。

如大火的三星堆文创雪糕，就以三星堆祭祀坑出土的青铜面具为产品的灵感来源，推出了两款高颜值的文创雪糕而火出了圈，在帮助三星堆复苏旅游业之余，增加了产品的社交属性，而实现更广范围的传播。

角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

洞察圈层文化的传播逻辑，成为了品牌破圈的利器

不知从何时起，圈层文化已经由小众走向了大众化，有着“物以类聚，人以群分”的特征。品牌想要更精准地“狙击”用户，就需要抓住圈层文化的特点，以原创度高的内容为吸引，聚集了一大批活跃的年轻用户，以圈层文化的传播逻辑为抓手激发圈层效应。

如白酒的受众为具有一定阅历与人生经历的人群，为了让年轻人爱上白酒，品牌也不遗余力地做着年轻化的营销。此次茅台以冰淇淋为跨界的媒介，用口味独特的冰淇淋成功破圈，迎来了茅台产品在年轻人群中的高光时刻，将茅台更年轻、更时尚的品牌形象渗透到了不同领域与人群中，让深谙圈层文化传播逻辑的茅台，有了助力品牌破圈的优质媒介。

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突破季节限定，从夏日限定到日常化

在大众的意识形态中，冰淇淋是夏季必备的产物，为了缓解冰淇淋与生俱来的季节性特点，网红品牌钟薛高通过推出不同季节限定产品的方式，去打破产品本身的限日限定，让夏日限定的冰淇淋变成了日常化。而“百年老字号”品牌马迭尔冰棍，则将冬季吃冰淇淋打造成了年轻人群中的时尚，而成功打破了冰淇淋产品的季节性特征。

角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

很明显，品牌进军冰淇淋行业一方面是为了传播，另一方面是助力品牌升级，迎合新消费时代的用户需求。未来，或有更多的品牌加入到冰淇淋赛道来分一杯羹，品牌凭什么能够赢得自己的市场呢？

02

未来，

品牌凭什么去角逐1000亿的冰淇淋市场？

没有未来的市场，是不足以吸引品牌入局的。越来越对多的品牌看见了冰淇淋市场的潜力，而想要在这个热门市场中占领一席之地。而新入局的品牌还能靠什么脱颖而出呢？

赛道细分，从「好吃无负罪感」的角度去打造产品的健康属性。

新消费时代，所有的生意/营销都值得重做一遍，冰淇淋市场也不例外。

在年轻人推崇的健康养生热潮下，大白兔洞察到了年轻人追求的养生需求，切入更为细分的赛道，推出了「好吃无负罪感」具有健康属性的雪糕，将健康养生属性与产品融合的方式，推出了年轻人感兴趣的时尚单品，而赢得了用户的垂青。

角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

在未来的一段时间里，健康与养生的属性，依然是用户关注的核心，也必将是品牌产品创新的焦点，品牌通过赋予产品健康属性，而与年轻人建立更为紧密的联系。而得年轻人得天下，那些能够在细分赛道如鱼得水的品牌，自然就拥有了角逐未来市场的底气。

加码产品，让优质的产品力成为品牌攻占市场的重要利器。

如果说赛道细分是品牌打开年轻市场的切入点，那加码产品就是品牌将网红变成长红的底气与信心。一直以来，网红产品的营销噱头足，给人耳目一新之感，而品牌想要留存用户还得依靠强大的产品力。

可以说，营销可以将品牌推上市场。而创新性的产品，才是这个时代品牌打开市场的重要利器。众多网红品牌在一炮而红之后，就格外注重产品的品质与产品的噱头。如钟薛高的厄瓜多尔粉钻冰淇，就因为用料考究，被称为是冰淇淋中的爱马仕，极具差异化的产品力成为了网红品牌一直被关注的关键。于是，那些懂得在产品上做文章的品牌，也在潜移默化中赢得了品牌的未来。

角逐1000亿市场，茅台、五菱、大白兔……意欲何为？

营销升级，将年轻人热衷的元素融入到传播中来。

从产品赛道的细分到产品的升级，都是这个时代品牌为了吸引年轻人的方式，而现在品牌的营销升级，是品牌在洞察了用户的消费场景与习惯后，推出的迎合当代年轻人的营销玩法，为注意力经济服务的。

于是，品牌将年轻人热衷的电音、二次元、元宇宙等新颖元素与品牌融合，通过社交种草、高颜值传播、数字化服务等方式实现营销内容与传播方式的升级，而为品牌找到新的存量价值与空间，也为进一步打开市场做营销上的铺垫。

写在最后

大浪淘沙，那些能够攻占用户心智的品牌，要么在营销力上有着过人之处，要么在产品力上给用户提供了无法拒绝的理由。能被用户记住并持续消费的品牌，无论是营销还是产品，均精准洞察了消费者的核心需求、消费习惯与口味偏好，而顺应了时代潮流的品牌，也势必在“厮杀惨烈”的市场中脱颖而出。

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