全域电商时代,终于迎来即时零售的春天!

即时零售显然不止于配送,为此还要更多的玩家付出更多的努力!蜂鸟即配、美团闪购、京东到家……随着各大电商平台入局、加码各自的即时零售业务,越来越多的消费者感受到,除了快餐外卖

即时零售显然不止于配送,为此还要更多的玩家付出更多的努力!

蜂鸟即配、美团闪购、京东到家……随着各大电商平台入局、加码各自的即时零售业务,越来越多的消费者感受到,除了快餐外卖,越来越多的消费品类同样可以实现“所见即所得”。
从淘宝为代表的远场电商,到京东为代表的近场电商,再到美团为代表的同城/即时电商,电商涵盖的重点品类也从服装美妆及长尾百货变成数码3C、生鲜等,当生鲜这一品类也被叮咚买菜等重履约的玩家改造之后,消费者需要在全品类上实现更快送达、更好的配送体验。
这一人性的洞察,已反映在了用户习惯的变化上。艾媒咨询显示,仅2019-2020年期间,国内消费者对即时零售的满意因素中,对配送时长的关注就由43.6%增长到48.3%。
36氪曾报道,有50%的95后希望当天能收获,且有7%的用户希望2小时内取货,并愿意为其支付合理的配送费用。
当然,在更多品类上实现更快、更好的履约交付,一定是即时零售的核心环节,但这并不等于即时零售。
即时零售上接货、下接人,中间则依靠流量池、算法实现人货匹配,实际上需要非常综合的实力:在上游考察选品能力和整体毛利率水平,在中游则依赖流量池大小、用户黏性、算法模型、交易数累计的平台口碑,在下游又强调仓拣配的调度能力。
可以说,如此长的商业链条,只有当零售电商进化成当下“远场-近场-即时”皆有的形态时,做“即时”形态的玩家可以瞄准一二线城市、愿意为即时履约付费的高净值客群,而“远场”、“近场”型玩家则可以复用即时搭建起的基建时,即时零售终于等来了它的春天。

一、“小时购”所揭示的“仓拣配”能力

在即时零售业务方面,京东推出的即时零售品牌“小时购”是一个典型的例子。
在京东APP内部,或是从首页“附近”入口进入,或是直接搜索商品后筛选“1小时达”这一选项,以及其他一些分散入口,消费者便可以享受京东的1小时到家服务。
实际上,这一即时零售品牌在供给端确实是由京东、京东到家整合了商家资源,在履约端却是由达达集团承接,承接业务主要就是仓拣配。

全域电商时代,终于迎来即时零售的春天!

仓拣配拆解来看,仓即仓储管理方案,拣即海博拣货助手+达达优拣,配即即时配+落地配+达达智配SaaS+无人配送平台。
其中,配这个环节又是重中之重,单量预估、仿真配送、AI自动定价、合并订单、路径规划、订单全链路实时追踪……
配送涉及到的环节如此之多,叠加SKU繁多、配送运力来自众包,想要有条不紊地实现订单运力的精准调度,只有搭建一套底层物流系统,用大数据手段去全盘指挥。
商品只有更快地流转起来,才能转化为GMV,才能吸引更多的品牌入驻零售平台合作。物流和商流,一边放水,一边进水,这决定了零售平台的天花板所在。

二、各路玩家的即时零售究竟做得怎样?

达达与京东的合作,一个在仓拣配做得早、非常专业,一个拥有上升的流量池和较同业更优的用户口碑,在履约交付方面形成了强强合作。艾瑞咨询数据显示,2020年京东到家在国内本地零售商O2O平台的市场份额就为25%,高居第一,活跃用户超5000万。
与之形成对照的,有阿里的同城零售品牌蜂鸟即配,以驻店骑手+众包的形式进行下游的履约交付,上游流量更分散,仓储这一环节也被盒马、银泰、大润发、欧尚、三江购物等门店分割。

全域电商时代,终于迎来即时零售的春天!

可以看出,阿里的策略更偏向于搭建能力矩阵:盒马是自营同城零售,饿了么、淘鲜达负责搭建零售平台,蜂鸟、菜鸟则旨在提供物流支持。
之所以这样做,不难理解——阿里做零售电商的大本营在远场,通过远中近零售矩阵的搭建,能够满足不同消费人群的需求。
但阿里将同城零售业务统称为“近场电商”,并从2020年6月起,阿里将天猫超市/淘鲜达上的超市、饿了么平台上的商家资源都聚合到了淘宝内为全国16座城市上线的“小时达”服务。
另外,快递业务玩家参与即时零售值得注意。其中典型的是顺丰同城的即时零售业务,其更多地依靠大客户,主要满足的是高端场景、定制化、精细化的交付需求,从其合作名单便可见一斑:麦克劳、必胜客、永辉超市、瑞幸、喜茶、老娘舅、银泰百货……
浙商证券结合其公司公告指出,2018-2021年期间,顺丰同城来自五大客户的收入占其总收入的67.7%、67.1%、61.2%、60.1%。其最大客户为顺丰控股,2018-2021年来自其收入占总收入的22.7%、19.4%、33.6%、37.4%。

全域电商时代,终于迎来即时零售的春天!

除此之外,还值得关注的即时零售玩家是美团推出的美团闪购业务。
对于美团来说,做即时零售是一件顺水推舟的事情:一方面,基于LBS服务,本地有丰富的BD资源可供美团复用,另一方面,美团也有餐饮外卖骑手可供履约端复用。供给、履约两端解决后,美团只需要将高质量的外卖用户转化为即时零售用户。
在即时零售业务推进方面,美团早于2020年中就推出了“前置仓+平台+到家+日百”闪店仓,美团招募线下商超资源合作,将其合作货品聚合到“闪店仓”,以满足3000-5000sku体量的日用品消费的即时需求。有了闪电仓后,美团形成了对标京东到家、淘鲜达的业务——美团闪购,聚焦线上开展外卖业务。
美团数据显示,2021年闪购年交易用户已达2.3亿,GTV达外卖的12%。

三、结语:即时零售拥抱长期主义

即时零售于近一两年爆发,显然要得益于疫情封控和消费者的居家需求。
尽管即时零售链条长、资产重,是一场属于大玩家切割市场的游戏,但事到如今即时零售的成本仍然偏高。
阿里财报显示,整个2022财年,中国商业板块净调整EBITA利润下滑的原因,主要就是来自对淘菜菜等零售业务的投入增加,且饿了么的本地生活板块亏损率至今高达52%。而美团最新季度的亏损率为62.3%。
消费者当然想要更多、更快、更好的零售形态,但当履约成本要远远大于消费者的履约意识和成本估算时,非必要的品类未必需要即时零售。
例如3C家电、美妆、服装等低频、订单密度低的品类,走平台型路线,复用即时零售的基建,效率可能更高。又例如,定位中高端的仓店一体盒马以及前置仓叮咚买菜,只有满足较高的客单价、较强的区域订单密度,方能实现盈利,所以一线及部分新一线城市方为即时零售的布局首选。
尽管烧钱仍在继续,为即时零售更快履约的付费意识正在形成,但各路玩家仍然需要拥抱长期主义,用更好的履约体验占据消费者心智,从而才能尽可能地覆盖多品类、多渠道的即时零售体验。
艾瑞咨询显示,2021年我国零售O2O渗透率约1.6%,预计2025年提升至7.8%,19-25年CAGR达56%,2025年即时零售规模约1.2万亿。
即时零售显然不止于配送,为此还要更多的玩家付出更多的努力。

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