抖快淘，都需要这样的“新东方”

作者 | 王晓萱

曾在新东方做过英语老师的罗永浩，在6月12日深夜宣布正式退出“退网”。淡出大众视野后，他准备重新一头扎进科技圈创业。

与此同时，闯入大众视野的“东方甄选”，正是新东方转型半年来的阶段性成果。

自去年“双减”政策落地后，教培行业一夜入冬。转型做直播带货的新东方，曾被不少人质疑，选择农业赛道也不被看好。但“念念不忘，必有回响”，如今，新东方终于迎来爆发，东方甄选不仅迅速突破500万粉丝大关，不断刷新自己直播间各项纪录。

不过，眼下双语直播的大火，并不只是一场意外。在薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播纷纷“隐退”后，”幸运的天平“正向东方甄选倾斜，让俞敏洪和新东方看到了新希望，也让缺少头部大V助阵的这届618，弥补了一丝热闹。

新东方带货的突然爆火，并非偶然。无论是对直播带货创业者，还是短视频平台，抑或是电商平台，都有重新审视的价值。

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东方甄选爆火的偶然与必然

6月10日，港股新东方在线的股票也一路高歌猛进，当日收盘，涨幅逼近40%，市值达到62.35亿港元。

与之形成鲜明对比的，是2021年。作为行业龙头的新东方，彼时市值已跌去90%，营收减少80%，辞退员工6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。

俞敏洪并没有退缩。面对教育行业减负打压，他带领新东方在2021年年底正式转战直播带货。为此，新东方不仅成立了主打学习教育产品的“新东方直播间”，还成立了以农产品为主的“东方甄选”。根据规划，新东方先成立直播带货平台，再打造农产品供应链平台。

但“业余”选手刚进入直播赛道的半年，结果并不乐观。据相关数据显示，东方甄选在直播货品方面，截至2月17日，共计售出1.5万件单价低于50元的商品；3200余件单价50至100元区间的商品；1500余件单价100至300元区间的商品；而价格超过300元的商品销量几乎可以忽略不计。

其实，关于俞敏洪带领新东方转型直播带货的决定，之前众多媒体、投资人都不太看好。主要原因在于，新东方受到政策、疫情的影响较大，并且错过了电商直播行业的红利阶段。

随着直播电商的高速发展，行业乱象丛生，监管力度越来越强。这对于萌芽阶段的新东方直播业务，皆为不利因素。

除了外因，本业做教育的新东方选择带货农产品的定位，也让很多人摸不着头脑。毕竟在俞敏洪亲自下场直播前，像罗永浩、李国庆等人，要么全品类布局，要么盯着垂直赛道。

俞敏洪此时勇闯农产品直播“大关”，实属新东方的无奈之选。

然而，柳暗花明又一村。摸着石头过河的新东方，竟在直播带货中“摸”到了新出路。

转折点在6月9日。曾经的新东方英语老师董宇辉，在东方甄选直播间内，用一口流利的英文展示牛排，用“美好的就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦”形容商品……凭借充满才情的语言和新颖的双语直播模式，当晚登至抖音热搜第一名、同时段带货第一名，超4万观众同时在线。

如今，他不仅被粉丝们戏称为“中关村兵马俑”，还将个人抖音的简介写为：“曾经是老师，现在是售货员。”

新东方教师的高素质，加上英语教学、搞笑段子的结合，带给消费者耳目一新之感。此次“降维打击”，使东方甄选在一片农产品带货账号中脱颖而出。

据短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据显示，东方甄选近7天涨粉达157.9万，其中直播涨粉121.2万；直播间销量前三的商品为图书音像、生鲜和食品饮料，销售额均超过千万元。

不过，这次俞敏洪、东方甄选带给大家的惊喜，除了个人的努力，还与当前的直播环境密切相关。

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俞敏洪已“上岸”，李国庆正摸索

由于薇娅深陷税务风波、罗永浩转身投入科技再创业、李佳琦临时隐退。新东方作为“后来者”，阴差阳错地吃到了这波红利。

此外，淘宝、抖音、快手等平台也需要优秀的“代表”。而俞敏洪团队的价值观、素养都很符合……尽管之前有财经媒体否定过俞敏洪，目前看来是要被“打脸”了。而对于平台来说，他们会调动官媒资源来造势，希望推出下一个“刘畊宏”，甚至“罗永浩”。

其实，类似新东方这种企业家转行做直播的案例比比皆是。当当创始人李国庆也是其中一位。

李国庆自称”刚净身出户“时，因家中负面新闻频上热搜，已被网友们群嘲了个遍。

早期，李国庆也选择走“老路”。在他淘宝直播迎来直播带货首秀中，整场直播最高峰时观看人数在7.7万左右，但直播结束，早晚读书季卡成交额不足20万元。

后来，李国庆用职场干货，获取用户信任；又通过娱乐内容，迎合更多用户。既有干货又有意思，才有更多人愿意持续看。 比如，跟俞敏洪连麦讨论有无新女友的视频，获得5.9万赞 ，充分说明做内容要让用户感到真实好玩，才会更喜欢。

在具体卖货上，李国庆选择以酒水赛道为主。在了解用户购买的需求痛点后，李国庆大力讲解产品品质、性价比，甚至包装，以获得更多流量。

在酒水行业仍以线下为主，很多品牌未开放线上渠道的当时，李国庆能做到一年两个亿已非常不易。

而李国庆的酒水探索之路，不仅给其他想做酒水品牌的人带去指导，还为后来入局的东方甄选提供了借鉴。要想快速出圈，把个人或品牌影响力放大，就要选择垂直赛道。所以，东方甄选选择农产品赛道。

反观罗永浩，他入局更早，个人影响力本身就不小。他选择全品类产品，并且罗永浩的交个朋友直播间，平均观看人数在300万以上。这与罗永浩和抖音签约有关，当然，其背后团队的营销造势、严格选品也促使罗永浩成为头部主播。

“新东方”俞敏洪、“交个朋友”罗永浩，都有理想主义色彩。他们的个人信念和谈吐特色，都在直播事业伊始，提供了流量变现的可能性。

然而，能成为直播带货的现象级代表，更需要长期主义。

根据蝉妈妈平台数据显示，新东方旗下的直播账号东方甄选在开播三个月后，直播间平均观看人数仅有20万左右。而已入场一年多的李国庆，人气最差的场次也吸引了30多万用户观看。

至于销售额，东方甄选在今年4月以前，基本上每场都稳定在20万到30万之间，4月中旬之后销售额才逐渐提升到50万左右的水平。

难得的爆火，如何“举一反三”，成为东方甄选亟需思考的问题。

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高速增长背后有“陷阱”

除了符合平台需要头部主播的需求，东方甄选也很符合国家乡村振兴、助农等方面的基调。

在薇娅、雪梨、李佳琦等人纷纷被封杀或停播之后。不少直播机构都能意识到，单靠个人IP的确能在初始阶段快速起盘。但随着监管越来越严格，一旦主播个人出了问题，品牌也将不复存在，或者只能换个“马甲”夹缝生存。

东方甄选的主讲老师董宇辉大火，但俞敏洪主推的并非某个老师，而是东方甄选这一品牌主体。就像现在很多用户听说了东方甄选爆火，但未必记得住每一位主讲老师。

从这个角度而言，东方甄选作为新东方旗下的机构IP，转型较为成功。反之，像李国庆等仍以个人IP为主的账号，仍以个人为品牌，存在主播因个人问题致使整个品牌受损的潜在风险。

当然，目前来看机构号也需要灵魂主播来坐镇，东方甄选意外爆红的董宇辉主播，某种意义上也是该直播机构IP人格化的代表，为避免主播外流或类似李子柒与杭州微念的纷争，新东方首先要考虑如何做好核心主播之间的额利益关系捆绑；其次，还是选品把控方面的能力提升要跟上成长速度。

另一方面，农产品赛道本就有薄利多销、仓储及运输存在较大风险，需强化品控等特点，较难做到像服饰、日用品等类目的标准化生产。其中，尤其对于农产品品控，以及货源把控的阶段，是众多明星、网红，不愿多涉及的领域。

并且，东方甄选在农产品赛道爆火之后，必然会有一大批模仿者。今后如何保持“独一无二”，还需要东方甄选另作考虑。

这就需要东方甄选不仅在主播、直播风格上有的差异化，还需回归“货”的本质，实现产品差异化，才能更长久立足于一众农产品主播中。

根据俞敏洪介绍，东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。目前，东方甄选五常大米已出现在直播间。

未来，东方甄选还打算扩充品类，商品不再局限于农产品。护肤品、零食、酒类、厨房餐具、洗护用品等类目扩张，都很有可能。

现在，除了直播数据与日俱增，东方甄选还在BOSS直聘中急招农产品主播。可见消费者热情之高涨，平台之推崇。倘若东方甄选接好这波热度，适时推出自有品牌产品，把握好品控，这些曾经的教师，能找到新的“讲台”。

新东方模式的直播带货，能够持续把内容价值传递，有趣、有用、有内涵还能体面的卖货赚钱，或许有一天，妈妈们再也不会反对自己的小孩看直播了。试问，抖音、快手、淘宝等平台，谁希望有一批这样的“新东方”？