互联网行业在存量时代如何增长（三个互联网行业的增长新趋势）

过去十年，移动互联网的发展进程波澜壮阔，它不仅催生出超10亿规模的手机网民，更是支撑起了体量达数万亿元的互联网服务经济。

互联网服务，或者在线服务，是以互联网为载体，通过对线上、线下的有效融合，为网民提供相关服务，涉及的领域涵盖了“吃、住、行、娱”等，已逐渐成为普遍需求。

不过，随着近几年整个网民规模增速的放缓，互联网服务行业依靠人口红利就能高速增长的日子也一去不返。

过去，很多企业信奉的是创造规模效应：“先规模后盈利”，用规模构建壁垒。而随着从“增量时代”迈入“存量时代”，很多企业开始意识到，互联网行业需要转变经营理念——不再局限于“唯规模的增长论”，而是一种“盈利式增长”。相比过去的烧钱式增长，这种逻辑下，企业更强调精细化运营，而这，也回归到了生意的本质。

最近一段时间，我们也从营销的角度着手，通过对互联网行业进行梳理，总结出了三个关于“盈利式增长”的新趋势：

一、多场景联动，抓住全域渠道下蕴藏的新增量

生活服务领域的某头部平台，在2020年7月开始进入社区团购赛道摸索社区生鲜零售业态。

对该平台而言，开辟一个新赛道，是想打造一个新的增长点，但是，这并不容易。一方面，行业竞争激烈，在该平台进入之前，社区团购赛道上的玩家已经很多，其中也不乏一些巨头玩家；

另一方面，政策的收紧，让社区团购面临的监管愈发严格。比如2020年下半年，就有多家社区团购企业因为大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，被市场监管总局处罚。

在这样的背景下，如何快速实现新业务的用户增长以及如何承接增长后带来的用户需求，成为该平台在刚入局社区团购赛道时最棘手的难题。

一个最直接的困扰是，过去在生活服务领域，平台的拉新都是以App为主战场，但现在App的拉新增量逐步放缓，且拉新成本不断增加，尤其是对社区团购业务来说，靠发放补贴拉新的路子更是有违规的风险。

经过对业务现状的剖析，该生活服务平台意识到，不应该再将目光局限在App，而是要挖掘多维场景来获取新增量。后来，通过与腾讯广告合作，该平台开始布局包括小程序、企业微信、视频号等生态。

比如小程序，这是该平台首次以小程序为主战场，可以对新老客策略进行调整，包括排除老客、定投新客等，从而实现了对新老客比例的优化。

同时，基于小程序购物场景，该平台通过布局视频号直播矩阵，撬动了直播带货的能力，再结合社区团长的社群力量，最终完成了拉新促活的需求，并使ROI做到了最大化。

数据显示，通过多场景的营销联动，该平台仅在某大促活动期间，就实现了20%的用户增长，用户下单成本降低了50%。

事实上，不只是生活服务平台，几乎所有行业都应该认真审视关于全域营销的价值，因为互联网服务行业的本质就是服务互联网用户，而互联网用户目前已经养成了多场景联动的消费习惯，比如在短视频种草然后到电商平台下单。

而这，便要求企业掌握全域营销的能力，无论是公域流量还是私域流量，是App还是其他渠道，只要与用户建立起全场景的连接，那无论身处什么时代，增长都不再是难题。

二、从单纯关注拉新，到注重精细化拉新拉活

网络直播，是前几年在短视频崛起之前，风头最盛的行业。数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模为6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。

虽然网络直播整体用户规模依然保持增长，但是，不同类型的直播平台却呈现出不同的增长态势。比如截至2021年6月，在6.38亿的网络直播用户中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万；游戏直播的用户规模为2.64亿，同比减少452万；真人秀直播的用户规模为1.77亿，同比减少875万。

可以看出，除了电商直播，游戏直播和秀场直播的用户规模都在同比减少。因此，对很多直播平台而言，在用户增长陷入瓶颈的当下，除了拉新之外，对那些曾经活跃但现已流失的用户进行“拉活”，也同样关键。

具体而言，腾讯广告能够基于平台和广告主对于行业特性及用户的洞察，将目标用户群体分为常规拉新、预装激活、沉默拉活、卸载回流等不同圈层。同时，可以进一步圈定对直播、对电商等不同领域感兴趣的人群。

这样一来，直播平台在获客的时候，就能够非常清晰地看到不同圈层的用户群体，并实施针对性的投放策略。

从产品的角度，每个用户的生命周期总价值都各不相同，但是，通过更精细化的运营，比如提供更加匹配、更有吸引力的内容，是能够有效拉长用户生命周期总价值的。

尤其是现在，很多产品的用户流失速度已经超过新增速度，这种情况下，“拉活”的价值便远远大于“拉新”。而腾讯广告上述技术能力最大的价值，是将选择权交给了广告主，这不仅让广告主实现了把钱花在刀刃上，更真正实现了高效投放。

三、人货匹配，以广告技术预测爆品

近几年，免费网文模式的兴起，让整个中国在线阅读市场发生了天翻地覆的变化。在线阅读平台作为广告主，是典型的IAA（In-App Advertising）模式，即将流量用比较经济的方式买进来，随后通过广告变现兑现用户价值。

所以对在线阅读平台来说，能否获取持续稳定且庞大的用户流量，将是其能否持续稳定经营的核心。但实际情况却是，在线阅读的拉新成本逐年上涨，已获得的用户又沉睡人群占比过高。

在互联网行业中，在线阅读是一个高SKU且极度非标的赛道，每一本书都可以看作是一个商品，且每一本书都不一样，这也让人货间的匹配，成为在线阅读平台要解决的最核心问题。

在“人找货”方面，基于上文提到的分层拉活技术能力，能够将用户进行圈层划分，通过针对性投放策略，可保障核心人群的高效触达。

相较而言，要想实现“货找人”，才是对在线阅读平台最大的考验。如果能够准确地指导作者去写出符合当下用户需求的书籍，那将使平台获得持续生产受欢迎内容的能力，这对平台的长久发展的重要性不言而喻。

在实际案例中，免费阅读赛道的一个头部平台便借助腾讯广告领先行业的广告商品化，实现了对爆品的预测。

广告商品化，是一种动态商品广告技术，腾讯广告通过该技术，再结合阅读平台对于行业及读者需求的洞察，挖掘出了原创书籍及品类的潜在用户。比如当时，免费阅读领域的投放素材集中在都市、现代言情两大类型，远超其他品类。基于腾讯广告的品类突破专项，便帮助阅读平台判断，甜爱风古言书籍存在市场需求。

最终，经过预判投放效果和基于市场反馈所进行的投放策略调控，经过一个阶段的素材投放，古言迅速在该阅读平台成长为继都市、现代言情之后的第三大品类，单品类新增用户量提升了5倍，留存率提升了20%。

这是典型的借助广告技术，实现对产品的预测。事实上，人与货之间的匹配，最完美的状态应该是相互匹配。但过去，在整个行业都处于粗放增长的状态时，市场往往是供不应求，平台提供什么总能找到合适的用户，但现在，在存量市场更需要的是货找人的能力，这将是平台之间竞争的关键所在。

对互联网行业而言，无论市场如何变化，增长都是一个十分明确的需求。但是，如何在不确定的环境中，实现确定性的增长，答案可能就是盈利式增长。

因为不管在任何环境下，总有企业能够站出来并重新定义市场。而在这些企业身上，存在一个共性，即均实现了盈利与增长的良性循环，这也说明，确保自己回归商业本质，追求投资回报的正利润率，才是企业发展过程中真正的护城河。