凉茶已凉，可口可乐为何再度出手？

可口可乐 • 2022年6月10日 am10:18 • 百科大全 • 阅读 20

迎接盛夏，巨头可口可乐日前在天猫旗舰店推出了一款别开生面的新品：健康工房夏枯草凉茶。上市不久便带上了“本店植物饮料收藏第一名”的标签。

谈及布局凉茶新品，可口可乐方面低调回应称是一次茶饮料品类上的“探索”；事实上，这已是可口可乐在2005年后对凉茶赛道的再度出击。彼时凉茶市场正火，当下凉茶已难现高峰。业内人士指出，目前凉茶市场只有头部品牌王老吉，可口可乐凭借自身优势，抢夺二三名份额的可能性极大。究其背后原因，新款凉茶虽刚刚上线，但其所包含的“植物”与“健康”标签已成为可口可乐在中国市场的业绩亮点。

一次“探索”

天猫可口可乐旗舰店日前上新了一款凉茶饮料，受到消费者关注。

据产品介绍，这款“健康工房”夏枯草凉茶新品产地为中国香港，瓶身上突出夏枯草成分，并标明了是由“罗汉果带出自然甘甜”、“无额外添加人造香料及色素”。配料表组成为水、白砂糖、夏枯草、罗汉果、甘草、槐米。新品在电商平台一经面市，已带上“本店植物饮料收藏第一名”的标签。

目前这款夏枯草凉茶仅上市了24瓶500毫升装的整箱规格，新品尝鲜价396元，折后297元，单瓶价格约在12元至16元之间。

公开资料显示，健康工房品牌已有30余年历史，其前身是同治堂，1989年创立于香港，当时售卖传统的凉茶。2000年健康工房取代同治堂，由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品。2005年11月，可口可乐正式收购“健康工房”包装饮料的生产线，并结成策略性伙伴关系。由可口可乐负责所有生产，分销、市场策划、推广以至产品研发。随着可口可乐重组，“健康工房”目前由太古可口可乐运营。

《消费钛度》从可口可乐中国战略传播部方面获悉，健康工房的目标人群是主要是日常生活繁忙，又希望关注积极生活的都市上班族。

查询健康工房官网可见，目前其旗下有25款健康茶饮品在售，具体到凉茶类，除了夏枯草饮料之外，还有廿四味、咸金桔降火茶、黄金罗汉果茶、番石榴罗汉果茶、绵茵陈鸡骨草茶、金银花杞子菊花茶等多个口味在香港地区生产销售。

谈及夏枯草凉茶植物饮料上架天猫的考量，以及可口可口未来是否会将健康工房更多凉茶产品引入内地，可口可乐方面回应《消费钛度》时强调是一次“探索”：“在全品类饮料战略的指引下，可口可乐中国将健康工房夏枯草凉茶植物饮料引入内地，在可口可乐天猫旗舰店进行首发售卖，在茶饮料细分品类上进行探索，致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料产品选择。如有更详细的信息和新举动，将另作分享。”

二度入局

从2005年收购健康工房，到今天新品的引入，可以看到巨头可口可乐二度进军内地凉茶市场的轨迹。据公开报道，早前的尝试并未掀起声浪：收购不久后，可口可乐曾将“健康工房”带到部分内地城市，但之后未见有更多实质性进展。

让巨头影响力淹没的，是王老吉和加多宝为代表的凉茶市场的爆发。公开资料显示，2000年，一句响当当的“怕上火喝王老吉”广告语问世，让王老吉在短短两三年间快速风靡国内大江南北。据相关数据统计，在2002年至2005年期间，王老吉的销量猛涨10倍，而在2007年，王老吉的销量数字更一度超越可口可乐，成为国内罐装饮料市场销售额第一名。按时间线来看，可口可乐出手拿下凉茶品牌健康工房的2005年，正逢凉茶市场的繁荣上升期。

可口可乐旗下凉茶产品沉寂的十余年，凉茶市场也“由热转凉”。前瞻产业研究院数据显示，在2016年以后国内凉茶市场规模增速下降至个位数。2019年凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。另据欧瑞和中泰证券研究所的数据，王老吉和加多宝这凉茶市场的两大龙头合计仅占茶饮市场份额的25.6%。

叠加疫情影响，不景气的凉茶市场持续低迷，但在过去一年呈现回暖迹象。英敏特茶饮料报告显示，2021年亚洲即饮凉茶的销售额预计将达到222亿元人民币，比上一年增长9.7%，得益于外出场景和送礼场景的恢复。

在业内人士看来，当下可口可乐拿出凉茶新品并非是偶然之举。中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊向《消费钛度》表示：“目前饮料市场整体而言不景气，可口可乐进军凉茶市场也是在寻找新的增长点及业务突破的方向。凭借着可口可乐的创新能力及在消费者中的口碑，也能为新品引流。”

另有分析称，凉茶自带的“健康”标签，也是对可乐产品“不健康”的印象短板，和产品线完整度的一次补足。

“健康”前景？

对于可口可乐低调布局凉茶的最新动作，业内人士表示不容小觑。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称：“当下凉茶整体的市场份额并不算小，但综观中国凉茶市场格局，目前头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。依托整个可口可乐的供应链和它的品牌调性、多元化布局，以及它占据新生代消费者的心智地位，整体评估来看，如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额，我认为可能性非常高。”

公开资料显示，“全品类饮料”战略可口可乐首席执行官詹鲲杰口中的高频词。在这一战略下，可口可乐公司锁定了五大品类，认为它们拥有“最大的消费潜力”，属于该公司要持续强化其领导力的领域，分别为：“可口可乐”，“风味汽水”，“瓶装水、运动、咖啡和茶”，“营养、果汁、牛奶和植物饮料”，“新兴品类”。

新款凉茶刚刚上线，但其所包含的“植物”与“健康”标签已成为可口可乐的业绩助推因素：今年4月25日，可口可乐公司发布2022年第一季度财报中透露出可口可乐在中国市场上的表现亮点：美汁源果粒橙带动部分营养饮品、果汁、乳制品和植物基饮料品类的全球单箱销量增长。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾向《消费钛度》表示，面向2022年，健康化的可口可乐更有竞争优势。“可口可乐与百事旗下更安全、健康、天然的饮料品类增长势头确实不错。跟一年营收数十个亿、刚站稳脚跟的新晋品牌相比，‘两乐’在体量、资源、渠道、品牌势能等方面的优势毋庸置疑。但作为巨无霸也需要向元气森林等后来者学习，迎合互联网人群，开发新一代更加安全健康的产品。”徐雄俊同时指出，适时地延伸、向有前景的行业跨界，也将为传统巨头带来新前景。

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