新中式糕点突然失宠​

当新茶饮的红利逐渐消退，瞄准年轻人的新中式糕点，以持续增长的势头，获得了一波又一波资本的青睐，甚至有品牌估值已高达百亿。

可是，在资本助力下极速扩张的新中式糕点，近来频频被曝裁员、业绩下滑。年轻人的新鲜感过去之后，新中式糕点又会不会“失宠”呢？

资本争抢千亿赛道

不知从什么时候开始，麻薯、绿豆糕、桃酥等传统中式糕点的小品类，以迅雷不及掩耳之势，掀起了一股新中式糕点的消费热潮。

随着大街上新中式糕点门店的增加，这个传统品牌势渐衰微的“甜蜜赛道”，忽然被吹上了风口，成为资本争相追捧的“香饽饽”。

据报道，截至去年末，已有超过10家新中式糕点品牌获得了一轮或多轮融资。

●图源：鲍师傅微博

其中，以肉松小贝出圈的“鲍师傅”，估值被推到了令人咋舌的100亿元人民币，打破了烘焙赛道的估值历史记录。

几乎是一夜之间，新中式糕点火了。不过，这种“复兴”是有迹可循的。

从上世纪80年代开始，面包房和糕饼店的出现，包揽了几代人的味蕾记忆，拥有着固定持续的消费群体。

近年来，随着原料价格的上涨、房租人力成本的提高，传统老式的线下面包房和糕饼店，纷纷陷入倒闭潮。

与之相对应的，是新一代年轻消费群体庞大的用户基数和消费习惯——每个人都有属于味蕾记忆的烘焙品牌。

可惜，情怀并不能延续老式烘焙品牌的生命力。因此，这个“甜蜜赛道”迫切需要讲出新故事，来重建Z世代的味蕾忠诚度。

有机构预计，中国烘焙市场规模将保持着10%左右的增长率，预计2023年可达到3069.9亿元。

烘焙食品将成为Z世代消费频次最高、用户基数最大的赛道。

于是，顺应国潮消费趋势的新中式糕点品牌，迎来了加速扩张的绝佳时机。

“百城千店”来势汹汹

其中最负盛名的，当属“估值100亿”的鲍师傅。

因糕点味道鲜美有特色，2004年开在大学旁边不起眼的'鲍师傅'，通过当地一档电视节目的宣传，一跃成为消费者疯涌排队购买的“网红”。

鲍师傅的门店，也从2018年的33家，扩张到了超过100家。仅一款招牌蛋糕肉松小贝，一年就卖出了1亿个。

以桃酥起家的泸溪河，于2013年在南京开出了第一家门店。

产品思路、定价策略都讲求精细化的泸溪河，以“传承中国糕点古法之技艺，吐故纳新”的品牌定位，成为烘焙赛道上最有号召力的名字之一。

●图源：泸溪河微博

目前，泸溪河的门店已经辐射北上广深等一二线重点城市，正朝着“百城千店”的目标迈进，计划在明年末全国门店突破500家。

刚刚“3岁”的虎头局，今年也提出了“百店计划”。

这个2019年从长沙崛起的中式糕点新锐品牌，为强化品牌年轻人目标受众的印记，主打“中式点心年轻范”，聚焦酥饼、糕团等热门单品。

据说，接下来一年，虎头局将在一线核心区域开出100家直营门店。还放出豪言：没开满600家直营门店前，不考虑放开加盟。

2020年才开出第一家门店的墨茉点心局，如今在长沙的核心商圈已有近30家门店，同时还在积极跨区域扩张中。

针对Z世代追求消费新鲜感布局的墨茉点心局，成为继文和友、茶颜悦色之后的另一个长沙标签，为品牌带来了可观销量。

纵观这些品牌的来势汹汹，我们不难发现，新中式糕点的“复兴”，离不开以新鲜、年轻、创意的“网红”形象来吸引年轻消费者。

显然，更愿意为颜值和体验买单的Z世代，成为新中式糕点品牌从烘焙赛道胜出的关键。

加速扩张内卷渐显

就拿已经完成5轮融资，单店估值超过1亿元的墨茉点心局来说。

门店主要开在年轻人聚集的潮流商圈，并用高饱和度的红蓝作为主色，加上醒目的狮子头logo和复古的字体设计，呈现出浓郁的国潮风，迎合了Z世代的喜好。

同时，采用前店后厂的经营模式，提倡现烤现卖和低糖低油，顺应当下健康消费理念。融合中西方烘焙特色每月推新，试图通过产品抓紧年轻人。

此外，墨茉点心局在抖音、小红书、微博等社媒平台宣发种草，又以限购“人为”制造排队，掌握了产品的定价权和销售的主动权。

可以说，除了讲究颜值和追求体验之外，新中式糕点品牌还精准拿捏了Z世代乐于猎奇、试新的消费心理。

最重要的是，资本的助力加速了新中式糕点品牌“网红化”的扩张进程。

据悉，鲍师傅被传已启动估值100亿元的新一轮融资。

虎头局渣打饼行，相继完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资；泸溪河也被传已经拿下美团龙珠融资，融资金额达4—8个亿……

如果说，资本的青睐，得益于新中式糕点“产品容易标准化，开店易于规模化，坪效可以很高”等独有优势。

那么，加速开店带来的另一面，就是客流的分散稀释导致业绩下滑。

当消费者对品牌的新鲜感过去之后，购买热情明显减退。

据多家媒体报道，墨茉点心局从单店月销100万，降至只有30多万。在小编公司所处商圈的几家新中式糕点店面，现今很难看到排队场景。

同时，经历了近几年的“网红化”探索，新中式糕点爆品单一、同质化严重以及饥饿营销过重等“内卷”也逐渐显现。

味蕾记忆“非你莫属”

在烘焙行业有个奇怪的定律，几乎每5年会有一次大洗牌。

“一成不变的，就会被洗出去。其中，就有产品力、口感、装修的转变。”说这段话的，是鲍师傅创始人鲍才胜。

确实，如果不能及时构筑牢固的品牌壁垒，新中式糕点也面临着过气的风险。

●图源：虎头局渣打饼行微博

站在品牌的角度，对消费者持续的吸引力，不仅需要提升更新产品力，还要理清品牌思路，完善信息化系统，提高门店的运营和组织能力，同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。

不可否认，新中式烘焙赛道有着巨大的发展潜力。

但面对高速更迭的市场，喜欢尝鲜试新，却又很难培养忠诚度的Z世代，当“国潮”风让消费者产生审美疲劳之后，品牌的长红，更需要以核心壁垒俘获Z世代的味蕾，成为他们的“独家记忆”。

对消费者来说，“网红”形象带来的关注是有“保鲜期”的。打卡晒照之后，复购的可能，来自于超乎期待的口感品质。

谁都知道，消费市场也是有周期的。资本能帮助品牌走得更远，前提一定是品牌具有生命力。

这种生命力，不是过度依赖营销带动流量卖出高价，而是消费者心目中“非你莫属”的味蕾记忆。

从2000多年前就有相关糕点的记载至今，中式糕点已经成为国人的零食首选。

可是，面对新消费的升级，如何顺应潮流，找到品牌和历史、审美、文化等一系列内容的契合点，产生新的创意亮点；如何建立消费粘性，避免同质化品类的短期寿命等，都是新中式糕点品牌需要思考的问题。

我相信，尽管时代在变，但追求产品“好看的皮囊，有趣的灵魂”初衷还是不变的。

或许，摆脱千篇一律，展现“万里挑一”的口感品质，才是新中式糕点品牌回归烘焙行业本质，逃离“昙花一现”网红宿命的长红密码。

参考资料：

1.首席商业评论：一年融资5轮，到估值上百亿，中式糕点被吹成了新风口？

2.红餐网：靠资本“翻红”的中式点心，还能火多久？

3..生活榜：中式糕点，怎么赢？