上海复苏，对新消费品牌意味着什么？

作者 | 潇杰

精致、时尚、新潮，曾是大部分人对上海的印象。但经历过去70多天的疫情蹂躏，上海的表现没有达到一些人的预期，停摆重启后，这些人告别了伤心之地。

上海要复苏，要重回国内GDP第一、零售消费总额第一都市的地位。对这个城市依旧充满热情的消费者在解封后，不约而同地进行“报复性消费”，给各商家带来“回血”的契机。

政府积极出台复产复工政策，各电商平台、消费品牌借助618大促之际，使尽浑身解数来刺激消费，顾客们也期待有“羊毛”可薅。

然而，传统的促销、补贴方式，能否持续奏效？以及通过疫情洗礼，消费产业背后的制造业、供应链体系在发生变化转移，结构的调整是否会影响到上海建设国际消费中心城市的步伐。

探讨这一系列问题的前提，还是要从上海对新消费的历史地位开始。

01

上海“消费之都”历史地位的建立

早在19世纪，上海因靠近日本、东南亚等地区的优越地理位置，本土企业蓬勃发展等优势，让大量上海人很早就有现代消费意识。到了20世纪20年代，上海女人已开始穿改良旗袍，男人们则西装革履。此类潮流元素，铺满大街小巷，映射出上海引领潮流的趋势。

而在其他涉及吃喝玩乐的消费品层面，上海“十里洋场”也成为一种“风向标”。尤其在国外产品进入上海滩后，由于价格高昂等因素，上海又出现了大批国产化妆品。

比如，在护肤品层面。清末时期的护肤品制法简陋，香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究，还兼具润肤、杀菌等多种功效。中国市场亟需物美价廉的产品，满足国人的需求。

1903年开在南京路的广生行，是中国第一家工业化生产化妆品的公司。其以性价比产品，借着和美国公司的官司，让消费者确立“质量不差”的心智；最后广告从强调药效到强调增白，顺应了上海女人的爱美之心。

随后，1956年公私合营，曾推出双妹牌花露水，大战美国律师的广生行重出江湖。上海广生行联合几个工厂，组成上海明星家化厂——也就是上海家化的前身。

与此同时，诞生于1959年的“大白兔”奶糖开始盛行。1897年诞生的凤凰自行车，以及作为“老三件”之一的上海牌手表，成为时尚的代名词。

20世纪30-40年代，上海的百货公司和工厂数量，高居全国之首。20世纪30年代向经济部登记的“百货公司”共有 61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究员指出，十年间全国有2435家现代工厂，1200家设在上海。

就在上海成为众多老字号的“大本营”时，丰富的产业结构，精致的时髦气息，也吸引了宝洁、字节跳动、小红书等企业。近年来，随着物流、供应链等产业配套愈发齐全，上海诞生了钟薛高、拉面说等新消费品牌。

更值得注意的是，2021年的“6·18大促”成绩单中，140万个新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。这459个拿下细分行业销量冠军的新品牌当中，有60个来自上海，占比约为13%，远高于其他城市，上海成为名副其实的“新品牌第一城”。

并且，2021年上海全年完成社会消费品零售总额1.8万亿元，同比增长13.5%，规模居全国首位。在新增首店数量、夜生活综合指数等方面，上海也是全国第一。

并入选了全国首批“国际消费中心城市建设”城市，上海紧紧围绕做大做强首发经济、夜间经济、免退税经济、品牌经济，促进世界级商圈业态和功能持续提升等维度。

上海统计局：2022年1—4月社会零售消费品总额

不过，到了今年一季度，上海虽完成社会消费品零售总额达4382.28亿排在全国第一位，却因疫情因素出现负增长。

重压之下，上海要想成为国际都市，还需要做更多投入。

02

政策发力、平台出力，促消费

眼看着众多企业快因疫情而倒闭，新消费品牌也因疫情寸步难行。上海发布了《上海市加快经济恢复和重振行动方案》。方案共包括8方面、50条政策措施，主要在全力助企纾困、复工复产复市、稳外资外贸促消费投资、强化支撑保障帮助企业复工复产。

第一板块主要是全力助企纾困。针对餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输等5个特困行业，以及中小微企业和个体工商户，从阶段性缓缴“五险一金”和税款、扩大房屋租金减免范围等方面为企业减负。

第二板块主要是复工复产复市。针对复工复产卡点堵点，上海提出了分类指导、动态修订复工复产复市疫情防控指引、取消企业复工复产复市不合理限制、畅通国内国际物流运输通道等政策措施，支持各行业领域复工复产复市，稳步提高企业达产率。

第三板块主要是稳定三大需求。围绕稳外资稳外贸、促进消费加快恢复、发挥投资关键性作用等方面，提出了一系列有力度的政策举措，全面增强经济内生动力。

此外，上海市奉贤区也发布了《关于推进消费城市建设九大专项行动方案》。方案显示，奉贤区将投入1亿元总扶持金额，预计引进各类首店品牌100个，地标性商圈视其贡献度给予运营主体最高500万元扶持奖励。以此促进恢复消费市场，提振消费信心，全面打响“南上海消费之城”品牌，让奉贤成为“顶流”和“潮流”之地。

在政策的扶持下，上海线下已出现报复性消费。尤其像咖啡、茶饮、餐饮这类刚需型消费，恢复速度较快。

一家餐饮连锁店的员工告诉鲸商，复产复工阶段，店内堂食“一桌隔一桌”，最大客流量不能超过50％。然而近几日皆是人山人海的状态，不少门店选择在外摆位或设立户外就餐区，为消费者堂食服务。

茶饮品牌更是火爆。根据餐饮O2O报道，咖啡是上海恢复最快的品类。有数据显示，复工首日，上海外卖订单量较上周同期增长了76%，其中咖啡涨幅最为明显，上涨了210%。与复工节奏相对应，有60%以上的咖啡订单是在上午10点前送往写字楼。

再看电商平台，无论是土生土长的唯品会、拼多多、每日优鲜等品牌，还是美团、饿了么等企业，亟需在618之际冲刺一波。而从社会责任感的角度，他们也需在此刻给予用户较大补贴，树立良好企业形象。

其中，饿了么近日启动商家市场“共振计划”。针对商家，在解封后首两月提供5亿元激励，并进行专人辅导培训、提供数字化支持，降低经营成本。对于骑手，提供近7000万元额外补贴保障就业。

每日优鲜也为上海地区全面复工复产做了充足准备，不仅将鲜奶、鲜肉、蔬菜、水果等商品准备充足，还将会员有效期延长66天。

叮咚买菜则让上海全市200多个站点，开始分批次恢复“全天开放运力，小时段预约”的模式。这也意味着，用户可以随时随地下单。

除了外卖、生鲜电商，拼多多这类综合电商平台亦聚焦618年中大促与端午假期消费热点，为所有上海用户派发最高每人510元的拼多多消费优惠券，总计规模超过30亿元。

小红书则推出中小企业扶持计划，通过流量扶持、营销扶持、开店扶持、产品扶持4大政策助力中小企业发展。

其实，在疫情之后，多方共救上海经济，给予新消费品牌一臂之力。而更关键的一环，仍在于新消费品牌自身。　

03

品牌积极“自救”

在今年618的节点上，疫情已对上海企业的供应链、物流、需求端造成巨大影响，大批消费品牌的经营成本上涨。因此，除了政策和平台的支持，品牌还需自身做好调整。

围绕着衣食住行，各大品牌各显其能。不过，在品牌复产复工阶段，第一阶段是供应链、仓储等部门的恢复。

首先，在服饰上。美特斯邦威服饰的生产供应分散在全国各地，但上海仓库肩负着物流中心的职能。当夏季产品集中到上海仓库时，疫情突如其来，导致公司面临物流难题。上海总部只能通过电话与各地供应商沟通。

不得已时，工作人员还需专门飞到当地隔离一周，然后才能开展工作。自从5月29日后，美特斯邦威才逐步恢复正常，供应商、仓储等问题，也随着物流恢复正常迎刃而解。

ZARA上海的门店也在6月1日之后陆续重新营业，而承担着 ZARA 线上订单货品存储配送功能的上海松江仓库也已做好复工复产保障工作，于5月28日起有序开展复工复产。

其次，喜茶这类餐饮品牌，宣布于近期在上海陆续新增超过500个就业岗位。而就在上海全面复工当天，据相关报道显示，喜茶百联南桥购物中心店在6月1日，仅用半天时间，门店销售额就达到了疫情前单日平均销售额。

奈雪也为刺激消费，送出20多万份复工福利，为上海市民带来“复工后的第一杯奶茶”

最后，在出行方面。自3月份以来，上海作为全国重要汽车生产基地之一，由于停工导致很多整车厂及零部件厂商减产或停产。

而在取消“白名单”之后，上海多家汽车经销商企业也重新开始营业，截至6月1日，98%的汽车经销商企业已经复工复市。

以上海为总部的蔚来，于近日让其在上海的9家服务中心快速进入营业状态。此外，车辆的维修保养是上海复工复产复市后集中爆发的需求之一，为了全力以赴保障用户的车辆维保需求，6月1日—14日期间，蔚来的服务中心还将营业时间延长到了24点。

除了蔚来，位于临港新片区的特斯拉上海超级工厂也已采取“双班制”进行封闭生产，产能利用率恢复至100%，4月复工以来累计生产整车超过4万辆。

然而，也有不少产业选择离开上海，向周围城市转移。以跨境化工物流供应链服务为主的永泰运输，面对的客户群体较多，主要为中小型化工厂或贸易公司，2021年客户数量高达3000多家。

此次受上海疫情影响，部分客户订单从上海港转移到宁波舟山港，公司新增合作客户主要为江苏、安徽等周边地区的中小化工企业和贸易公司。

现在，熬过了至暗时刻的上海，各行各业皆在尽力弥补疫情带来的缺失。而上海的示范效应，也会对其他城市的复苏提振信心。熬过复工后，或许上海的新消费品牌，仍会迎来新的发展契机。上海，还会孕育更多的新品牌。