秀域在科技美容行业的成功转型（成功转型的背后是聚焦大健康）

面对时代的剧变，传统美业品牌的转型升级之路坎坷艰难。为寻求新的突破口，秀域经历了不少困难。直到秀域瞄准了人工智能和大数据背后掩藏的赛道机会，来了一次破釜沉舟的蜕变。

对秀域来说，计划应用人工智能和大数据，并不仅是为了降本增效，其还有着更大的蓝图规划，即深度解决产品和服务的标准化问题，未来达到千家门店的直营规模。

怀揣这样的愿景，秀域将二三十人的高管团队聚集到了天安门广场，等待迎接2019年第一天的新年升旗仪式。那一天，北京的最低气温达到了零下10℃。

这次是秀域创立14年来高管团队第一次集体去看升旗仪式，有着重要的寓意。它意味着，秀域即将以“壮士断腕”的决心迎来一场重大变革，分公司的管理者需要有充分的心理准备。迎接挑战，或直面失败。

01迫在眉睫的转

会议刚开始，雷厉风行的秀域公司创始人李晓宁便单刀直入，坦言了公司的现状和发展前景。她说，“公司还有三年的求生机会，如果能赢，就能走向一个全新的世界，如果输了”，李晓宁环顾众人，“公司不至于倒闭，但是一定会大幅度萎缩”。

对此，很多高管难以理解。因为当时秀域的发展可以说是稳中有升，前景大好。回顾2016年，自秀域转型升级为科技美容品牌后，就依靠门店体量和用户基数一路水涨船高，发展持续向好。先是拿到了摩根斯坦利领头的1亿美元融资，后又通过并购完成了对海医悦美的控股。可以说，稳定了“医美”板块业务的秀域，基本也稳定了“双美”稳健并行的运营基础。

在这样的前提下，高管们开始议论纷纷，怎么转型，要转到哪去，是他们普遍关注的焦点。李晓宁也很快给出了答案，即秀域转型的三大关键词为大数据、大健康、人工智能。

其实，无论对李晓宁来说，还是秀域的高管来说，这都是全新的领域。他们虽然有数十年的传统服务业经验，但实在很难想象，秀域该如何与人工智能、大数据这些新兴的东西结合在一起。事实上，此时的李晓宁也一片茫然，她也不知道这样做的结果是什么，到底能不能成功，但她内心坚定的认为，大数据和人工智能是“必须要走的路”。

这场会议到结束也没有确定下来秀域是否要转型，但会议结束后“晓宁说”却停更了近4个月。闭关思索了4个月的李晓宁最终还是决定直面问题，并且解决掉它。于是，想清楚的李晓宁召开了秀域发布会，正式公布转型计划。

发布会上，电子科技大学博导机器人研究中心主任程洪博士、阿里云西区解决方案架构师总监马俊杰详细讲解了人工智能在美业服务中的应用场景。但这些专业知识对此时的秀域高管来说，却是“完全听不懂在说啥”。

缺乏理论基础，没有对应的人才储备，这是秀域此时转型绕不开的问题。这时候转型，真的不是为时过早吗？李晓宁的答案是，非常急迫，已经等不得了。

02用5亿元“花钱买教训”

秀域突然的转型，令业内外都深感诧异。甚至有从业人员将秀域的“急切”解读为传统美业品牌难以成功转型到科技美容领域的实例。

那个时期，美容品牌正在大规模入局年轻化市场，几乎所有传统品牌都作出了相对应的品牌布局。可就市场表现来看，海量韩式、日式皮肤管理中心的兴起，成功留住了大批量的客户。他们的服务黏性和品牌文化，受到了大量年轻人的青睐。

转型科技美容后的秀域，遭遇了业绩上的“滑铁卢”。但转型的失败，并不能表明转型的根本原因。

2017年，拿到1亿美元融资的秀域，为了尽快抢占市场份额，累计投放了近2亿的广告、同步开设了200家科技美容门店，以达到“科技美容”的市场教育目的。

那么，“科技美容”到底是什么？其实就是通过美容仪器进一步升级传统生活美容的工作效率和服务体验。通俗点讲，就是通过服务体验的大幅优化，以及皮肤检测、清洁、导入等美容环节的质效提升，实现对90后消费者的强吸引。

斥巨资打造“科技美容”概念后，秀域2018年的业绩并没有实现高增长，反而呈略微下滑趋势。此时的新兴品牌们也步履维艰，或许不超5家门店的情况下，他们会经营的很好，但规模化却成了他们难以逾越的鸿沟。

秀域方面，在科技美容业务上累计亏损高达5亿后，李晓宁强烈的意识到，秀域已经到了必须转型求生存的阶段了。这并非李晓宁空穴来风，而是她已经深刻的洞察到一些不可避免的行业现状和问题。

比如，科技美容在服务形式和市场定位上的矛盾点。首先，行业界限模糊，消费者难以明确感知。我们都知道，美容服务其实很难利用广告建立用户信任。站在消费者的角度，他们更在意的是美容本身，而非美容的形式。因此，他们很难明确的认知到科技到底给美容带来了怎样的根本性变化。

其次，市场定位尚不分明，医美市场的强势压制了科技美容的发展。数据显示：2016年，中国医美市场规模为809亿元，2020年时达到了1795亿元。此背景下，秀域选择转型的科技美容，对上正在迅猛发展的医美市场，几乎是显而易见的被“打压”。

这样的“打压”形势，在秀域自身的业务层面也能看得出。秀域旗下医美品牌“春语”的业绩增速迅猛，发展可期，2018年共计为顾客提供了10余万次的注射美容服务；反观秀域在科技美容方面投入的5亿元，却丝毫不见成效。

再比如，美容行业的运营成本正在随着人力成本的上升而逐步增加。曾经，有投资人问过李晓宁，“为什么全世界只有中国有美容行业？”，李晓宁从两个方面解答了这个问题。其一，国外人力成本高；其二，国外医疗普及程度高，因此美容需求刺激了医美的高度发展。

从人力成本的角度考虑，李晓宁觉得按照当时国内的人力成本增速来看，国内市场还有10年左右的人力成本优势。因此，生活美容想要获得长期发展，需要在10年内作出转型和升级。

事实证明，李晓宁的预测是正确的。但与此同时，事情本身的发展速度也远超李晓宁想象的快。3年后人力成本的激增，让秀域的运营成本随之提高了30%以上。在这样的情况下，李晓宁深知，“转型或许还有求生的机会，但不转型就只能等死”。

她认为，医美的兴起，印证了消费者对美容效率的需求。且轻医美也正在席卷生活美容领域。这样的市场发展态势，必须要遵循。因此，李晓宁表示“我们不能逆势而行，必须要重新思考生意的逻辑”。

03改变生意逻辑

实际上，从某种程度来说，科技美容品牌的塑造，本质上也是先进生产力的迭代。这样的转型，是受到市场需求变化和美容行业发展周期影响而来的。而美容品牌如果想要探索产业互联网，也需要改变思维方式，以全新的角度切入赛道，纵深打造高科技含量、高附加值的服务。

用李晓宁的话说，“最好的竞争是没有竞争，而不是天天琢磨怎么打败对手”。医学美容和生活美容，他们的竞争关系并不是单纯的服务和价格决定的，而是根本性的生产力的替代与升级。

具体来说，一是不忘初心，以用户思维做品牌。

此前几年，消费者对体验的重视，让许多美容门店开始将注意力放到了店铺装修和设计的层面。但实际上，外在环境的优化虽然可以锦上添花，却没有从根本上满足消费者的需求。对消费者来说，他们需要的是能够帮助自己解决实际问题，且能带来舒适体验的门店，他们不会因为你的店铺多么“高大上”而盲目选择你。

对此，李晓宁总结道，“消费者选择谁，看的是谁能帮他解决问题。消费者选择复购，是因为对上一次服务满意。”因此，想要继续在市场中占有一席之地，就必须精准把握消费者的需求和痛点，让他们能感知到品牌带来的实际价值。

二是提高认知格局，以更广的视角看品牌未来发展。

工业革命带来的几次颠覆性改变，让所有人都深知一个道理。随着先进的“汽车”面市，再优质的“马车”也会被时代所淘汰抛弃。各行各业的演进，也是如此。美容行业的从业者必须清醒的知道，行业的“汽车”在哪里。

那么，秀域到底是如何寻找美容行业的“汽车”的？怎样的生意逻辑，能让秀域做到既满足消费者需求，又保持强劲竞争力和较高的竞争壁垒呢？

经过慎重考察后，秀域将目光对准了大健康产业。

理由很简单，我国70%的人正处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。从家庭角度来说，未来10年，各种爆发式发展的慢性病，将成为每个家庭的困扰和真切痛点。站在市场需求层面，大健康产业的未来前景十分广阔。另外，根据世界卫生组织数据显示：中国人均健康支出仅为全球人均健康支出的20%。

种种迹象表明，中国健康管理和保健品产业有着巨大的发展机会。更何况，健康调理领域对技术的要求更高，且服务效果也更易被感知。因此，消费者的需求痛点一旦被解决，就可以很轻松的成为品牌方稳定的会员流量。

大健康行业的发展势头清晰可见，美容行业受医美打击的萎缩态势也不可否认。综合考虑下，进军大健康产业成为秀域的新方向。诚然，秀域排除万难确立了新方向，但更难的依然是如何落地。

04以技术驱动服务标准，秀域计划5年5000家

有了战略层面的高度重视，秀域在过去两年中持续投入资金和人才，将人工智能和信息化技术在内部推到了核心位置。时至今年3月美博会，转型大健康赛道的秀域首次大规模亮相，惊艳了整个美博会。

秀域的展台前人潮涌动，大量美业人对秀域投来了好奇和赞赏的目光。李晓宁用实际行动和瞩目的成绩证明了自己的那句话，“秀域不再是一个单纯的生活服务品牌，而是一家科技公司”。

人工智能清晰可见的推动着秀域向着管理标准化和服务标准化的方向前进。目前，秀域新一代的人工智能机器人正在开发，预计明年将替代90%的人工服务。当然，应用人工智能除了帮助秀域降低人力成本外，更核心的价值依然是对品牌整体“标准化”程度的提升。人工智能没有情绪波动，不会疲惫，更容易保持高效一致、标准规范的高质量服务。

管理和服务标准化的问题得到有效解决，秀域便可以放手追逐规模化增长，“未来5年内让门店数量超过5000家”是秀域定下的目标。

一路走来，其实李晓宁对转型的布局也是摸着石头过河，走一步看一步。在摸索了一年多后，阿里云的负责人找到了秀域。在这次的沟通中，李晓宁并没有讲秀域的需求。但阿里在新零售战略层面对盒马的规划布局，以及关于盒马“人货场”的商业逻辑，都让李晓宁获益匪浅。

她开始意识到，以前的生意或许只能追踪货和收益。但随着技术手段的引入，消费者也可以成为被追踪的目标。每一次的消费行为、习惯、地址等众多数据，都能让品牌方获得一个清晰的消费者画像，从而有效的进行用户管理。

基于这场被李晓宁形容为“价值1000万”的沟通，秀域构建出了一套完整的信息化系统。这套系统也为秀域带来了颠覆性的变化。

第一点变化，就是用户和员工的管理问题变得更简便、高效。

对于生活服务类的门店来说，员工和顾客是非常核心的重要资产。如何有效管理员工、维系客户，是许多门店的短板。此前，很多门店在员工管理方面，更多的只是管理档案，并没有深层的管理体系。

李晓宁认为，连锁品牌的门店数和员工数持续扩张，与品牌优势的增长，并没有形成绝对的正比例增值关系。她将两者的关系形容为，“我们不是开了1000家店、招了10000名员工，而是把公司分成了1000份，为自己树立了10000个对手”。

从这个角度出发，信息化管理的重要性和优势就一目了然。集中管理顾客，能让所有门店的政令一致，从而让每一家门店都汇集为同一种声音，为品牌增加声量，也为品牌形象的塑造贡献力量。

第二点变化，是财务销量的提升和库存压力的下降。

此前，秀域的财务团队和审计部门有超100名员工。应用信息化系统后，两支团队的规模都被压缩了一大半。信息化系统不仅可以线上快速完成公司所有财务流程，还提升了审计、管理的效率和保障了财务工作的准确性。

此外，在门店的库存管理方面，信息化系统也发挥了大作用。应用信息化系统前，门店向采购部报备需求都是根据经验估算，这样做的结果就是很容易出现货源不足或库存挤压问题。但有了信息化系统之后，所有门店都可以自动配货和退货，不仅库存压力减小了，还提升了货物流转效率。

第三点变化，“精准施策”，让营销和服务更高效。

在李晓宁看来，好的服务一定要“恰如其分”。比如顾客想要睡觉，这时候你给她递上一个枕头，她会很高兴。但你却递给她一杯咖啡，这显然不是顾客当时所需求的。在市面上，有很多美业门店，存在员工无休止推销的情况。这样不仅收效甚微，还容易被消费者排斥。追根究底，这是没有将营销做到点上。

为了深入了解用户需求，达到精准营销的目的。秀域特别成立了数据团队，以根据用户标签模拟业务流程，完善数据模型，让门店的营销可以更加“对症”。

做好了这些步骤后，在信息化系统的帮助下，秀域的经营效率被大幅提升，正式步入了转型成功的正轨。回顾转型经历，秀域确实走了很多弯路，损失了大量资金和珍贵的发展时间。并且当下，秀域的智能化营销也还需要继续完善。但毋庸置疑的是，秀域已经具备了直营数千家门店的能力。

为全面拓展健康调理业务，秀域今年已经开始多次举办人工智能健康体验线下快闪活动，让消费者更直观、具体的体验服务，以达成快速转化。同时，秀域更推出了“无因退款”政策，提升用户服务体验。只要消费者对服务不满意，就可以直接在手机端发起退款申请。不过，目前秀域的退款率仅有0.3%。

未来，相信随着智能化营销的逐步完善，秀域的整体运营能力、管理能力和各个门店的服务能力，都将实现质的飞跃，实在是令人期待。