以iChongqing看旅游服务业如何做好社交媒体

《2021Q4 BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》（以下简称“榜单”）已于1月26日发布，我们推出了系列文章对榜单进行解读。本文为系列解读的第三篇，主要聚焦旅游服务行业榜单。

从行业细分榜单来看，在榜单排名中最“你追我赶”的、变化最快的就是旅游服务行业榜单。其中旅游服务榜单冠军重庆文旅@iChongqing 上涨了2名，而亚军“韵味杭州”和季军“发现南京”@DiscoverNanjing 分别上涨了17和14名。

同时对比上一季度的旅游服务业前三排名我们可以发现，有2名已经（Visit Jiangsu和中国东方航空)分别下降了15名和8名,可见旅游服务行业出海榜单竞争之激烈。

通过深入分析榜单，我们发现了旅游服务行业在Q4社媒营销方面的如下趋势：

- 行业社媒营销表现浮动大,航空及出行品牌不及文旅服务品牌

- 打造独特城市特色，旅游目的地主页已掌握“流量新密码”

1、行业社媒营销表现浮动大,航空及出行品牌不及文旅服务品牌（旅游服务行业Q4排行概览）

从TOP100总榜排名来看，在Q4的总榜排名中，旅游服务品牌是品牌上榜最少的细分行业。并且从总榜排名来看，旅游服务行业出海品牌在总榜中排名最高为iChongqing的39名，最低排名为Discover Guangxi的第100名，其他品牌则分布在总榜的下游位置。

旅游服务品牌虽然在总榜中上榜较少、排名靠后，但从新上榜品牌数量来看，仍然具有鲜活的竞争优势。2021Q4旅游服务行业品牌在总榜中新上榜品牌共5个，他们分别是：

杭州文旅品牌：韵味杭州

南京文旅品牌：Discover Nanjing

香港文旅品牌：Discover Hong Kong

厦门文旅品牌：Visit Xiamen

北京文旅品牌：Visit Beijing

航空公司品牌：中国南方航空

广西文旅品牌：Discover Guangxi

从这些总榜中的旅游服务行业新上榜品牌我们也可以看出，文旅品牌明显多于航空公司品牌，而细分榜单中的旅游出行品牌“携程”则没有登上总榜。

从旅游服务行业Q4乃至2021年全年的发展情况我们也可以得知，该行业整体持续受到全球新冠疫情的影响。尤其对于出海的航空公司品牌和旅游出行品牌来说，面向国际市场很难与游客建立直接的联系，在社交媒体平台上进行营销和相关的推广活动也无法转化成直接的目的地游客，其目标用户互动意愿不够、社交媒体营销动力不足，势必影响社媒影响力评分表现，使影响力大打折扣。

但另一方面，线下的旅游出行虽然受到制约，目的地文旅品牌却有持续通过社交媒体营销来构建影响力的刚性需求。虽然游客不能到达实地，但这些品牌需要持续为当地文化和旅游资源造势，在线上与游客交流、打造独特形象，为疫情后慢慢恢复的国际差旅做足准备。因此，对文旅品牌来说，海外社交媒体仍然是其发力的主战场。

2、打造独特城市特色，旅游目的地主页已掌握“流量密码”（以iChongqing为例）

那么在疫情影响的旅游服务行业出海困顿的情况下，该细分行业榜单中表现优异的品牌又是如何突出重围、逆势提升的呢？优秀的文旅品牌都会在社交媒体上打造自己的旅游名片，这与旅游目的地传统营销手段相同，但由于社交媒体拥有音视频、互动和娱乐等多种途径可以与目标用户沟通，因此在社交媒体上如何打造旅游名片也是文旅品牌们需要认真思考的问题。我们以旅游服务行业排名第一的iChongqing为例共同探究。iChongqing：5D城市+软萌动物打造高互动提到重庆你会想到什么？是穿楼而过的轻轨？还是洪崖洞的夜色？还是一碗麻辣小面？对中国游客来说，重庆有许多美丽的旅游名片，这些打动了国内游客的特色也应该被充分运用到海外社交媒体上。实际上，如今很多文旅品牌出海也沿用了在国内的策略，以自身最优势的文化和旅游资源出发，想要用同样的方式触动海外游客。

这种方法论并非错误，但在海外社交媒体上进行营销还应该考虑到，当我们自豪于自己的旅游资源的时候，是否考虑到海外游客连与之相关最基础的概念都不了解？

比如重庆美食的麻辣巴实，仅仅通过图片和视频是很难传递出其中精髓的；又比如重庆的自然风光，对所有外国人来说可能只看得出中国与外国的区别，不会对“重庆”这个城市留下深刻印象并愿意与之互动。

旅游名片那么多，在社交媒体上究竟应该怎么选？iChongqing选择了最独特的一种——5D城市。

瑞士有雪山风光小镇、泰国有佛寺林立的风光，而对外国游客来说，重庆交叉变换的道路和变幻莫测的城市结构更加与众不同，也与他们认知中的中国城市并不相同。因此我们可以发现在2021Q4，iChongqing粉丝数最高的主页，其Facebook主页最受欢迎的TOP10帖文有7条都是与“5D城市”景观相关的帖文，而且这些帖文都以短视频的形式发布，以更直观的方式向全球游客展示重庆独特的城市魅力。

而TOP10帖文的剩下3条则都是与软萌小动物相关的短视频，这是我们要重点介绍的文旅品牌社媒营销的第二种方式，通过“无国界”的内容来打动全球游客，小动物就是其中一种。

广告教父大卫·奥格威早在以前就已经提出包含animals的广告创意法则——ABC原则（也称“3B原则”），宠物是萌宠营销的核心元素，而运用萌宠可爱的形象和行为在社交媒体上进行营销实际上也是对这一原则的运用与延伸。

人类对萌萌的小动物有着天然的关注和喜爱，在社交主页上多发布与小动物相关的内容能够吸引到很多自然的关注和积极的互动。这一点在旅游服务行业细分榜单中排名第二的韵味杭州的Facebook主页也有体现。在韵味杭州的Facebook主页Q4TOP10帖文中也有3则以可爱小动物为主角的内容。

但与iChongqing更多以小动物的可爱形象为素材筛选标准不同的是，韵味杭州则更注重小动物形象与杭州当地文化和旅游资源之间的联系。

通过选择独特的旅游名片进行集中地造势，同时结合软萌的动物形象为主页带来自然关注，iChongqing在Q4激烈的旅游服务行业出海社媒营销之争中拔得了头筹。

结语

受疫情全球蔓延的影响，旅游服务行业出海面临着巨大的阻力和市场的不确定性。但在社交媒体上，品牌们仍然可以通过灵活地展现旅游资源和旅游文化，来与全球游客进行互动，甚至趁势切入旅游市场的“空场时刻”，从而打造自己独特的影响力。