安踏：营销又翻车 “重营销轻研发”何时休

鳌头财经 • 2022年6月8日 am10:06 • 百科大全 • 阅读 22

记者丨晓敏见习生丨高原

值得一提的是，彼时在“国潮”之势的推动下，安踏的股价也随之水涨船高。

临近6.18，各大品牌的营销大战，正在拉开帷幕。

而深谙营销之道的安踏体育（02020.HK），更是摩拳擦掌，意图大显身手。

要知道，在不久前举办的北京冬奥会中，安踏借助这场体育盛宴的加持，一时间风光无限。

而品尝了营销“蜜果”的安踏，更渴望借6.18之势，再创佳绩。

不曾想，安踏却因为宣传海报疑似“低俗营销”，陷入一场舆论风暴。

数据显示，作为“营销大王”，安踏2021年平均每天的广告费用达1675万元。

而如此高昂的营销投入，确实也为安踏带来了业绩的大幅提升。

但是，多次因营销引发争议、且频频陷入质量问题的安踏，让其“国货之光”的光环，出现些许暗淡。

多次营销“翻车”

近日，网友发帖称，安踏女鞋产品海报疑似打色情擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店首页。

近期以来，包括宝洁、卫龙、妇炎洁等一众知名品牌，纷纷因低俗营销重重地栽了跟头。

不曾想，“国货之光”安踏体育，也陷入到了低俗营销的争议。

对此，安踏官方商城紧急回应，表示“已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受，我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关” 。

这对于安踏的品牌形象而言，无疑是不小打击。

事实上，这已经不是安踏第一次营销“翻车”。

去年4月，安踏借助“国潮”之势，推出一款哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款产品，陷入“天价炒鞋风波”。

彼时，安踏等品牌引领的“炒鞋热”现象，还遭到人民日报、新华社、央视等官媒的发声批评。

有分析指出，“国潮”品牌的诞生，是产品设计、研发投入、品牌文化等综合实力共同作用的结果。但从安踏当前的表现来看，其产品根本不足以支撑如此昂贵的售价。

值得一提的是，彼时在“国潮”之势的推动下，安踏的股价也随之水涨船高。

但是，彼时的安踏体育控股股东，还通过配股减持，套现超百亿港元。

广告费日均1675万

数据上也可以看出，安踏对于营销的重视程度。

近年来，安踏在广告营销上的支出逐年增高，每年几十亿元的重金花费，绝对称得上是豪气十足。

而在2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.4%，较上年同期的10.6%，再次增加1.8%。

具体数据来看，2021年安踏体育的广告支出金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元，增加了25.66亿元，增长率为72.26%，创近五年新高。

也就是说，在2021年，安踏平均每天的广告费用支出，就有1675万元之多。

而如此巨额的营销支出，确实也为安踏的业绩增长带来了巨大的贡献。

数据显示，2021年安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%，首度超越阿迪达斯，仅次于耐克中国的510.2亿元。

在盈利能力方面，其经营溢利为109.89亿元，同比增长20.1%；股东应占溢利77.20亿元，同比增长49.6%。

从品牌方面来看，2021年，安踏的营收为240.12亿元，同比增长52.5%；旗下品牌斐乐营收为218.22亿元，同比增长25.1%；其他品牌收入34.94亿元，同比增长51.1%。

截至2021年年底，安踏在中国运动鞋服市场的份额，已经升至第二位。

根据欧睿数据显示，2021年耐克中国仍然为中国运动鞋服市场的“霸主”，其市场占有份额为25.2%。而安踏以16.2%的市场占有份额紧随其后。

而在2021年3月22日公布财报之际，安踏曾向相关媒体表示，按照目前的收入增速对比，公司将在2022年完成对耐克的超越。

“重营销、轻研发”

不过，相较于品牌营销的大手笔支出，安踏的研发投入却显得“可怜”。

数据显示，2021年安踏的研发活动成本为11.35亿元，仅占总营收的2.3%。

2.3%的营收占比，比2020年的2.5%研发投入，进一步收缩了0.3个百分点。

而根据相关资料显示，国际体育品牌巨头耐克、阿迪达斯的研发费用投入，早已经占到了总营收的10%以上。

由此可见，安踏在研发方面，确实与耐克、阿迪达斯等，有不小的差距。

而“重营销、轻研发”，正如上文中提到的，安踏深陷“炒鞋热”争议的根本原因。

事实上，即便是已经拥有NBA球星的代言，安踏的产品质量和研发技术，仍然受到了部分消费者的质疑。产品不舒适、鞋面开裂、开胶等现象，也是层出不穷。

而对于质量问题，安踏在年报中表示，“若在出厂后发现质量或安全缺陷等问题的产品，会根据《产品召回管理制度》进行后续回收处理，确保问题产品得到妥善处理，大幅降低因销售问题产品而带来的负面影响” 。

之所以产品质量问题频出，除了研发投入不足之外，代工也是重要原因之一。

近年来，安踏的鞋服多数来自代工企业，自产比例降幅明显。

而过度的代工依赖，使得安踏在产品的生产环节中，容易出现品控监管缺失，进而为安踏的产品质量，埋下众多隐患。

现如今，伴随着消费升级，人们对体育用品的品控要求愈发严格。而作为“国货之光”，安踏不在研发和产品质量方面苦下功夫，仅凭营销来吸引消费者的目光是难以长久的。

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安踏：营销又翻车 “重营销轻研发”何时休

多次营销“翻车”

广告费日均1675万

“重营销、轻研发”

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